Сергей Никаноров России нужна настоящая технологическая революция, заявил Владимир Путин 23 мая, выступая на Петербургском международном экономическом форуме-2014. Одним из шагов к ее реализации президент России назвал импортозамещение, то есть возвращение рынка национальным производителям. Но чтобы сделать это, российской промышленности необходим сильный бренд, уверены участники панельной дискуссии организованной Центром стратегических коммуникаций «Апостол», которая прошла днем раньше на ПМЭФ.
«Уверен, что за счёт модернизации промышленности, строительства новых предприятий, локализации конкурентного производства в России мы сможем вернуть собственный рынок национальным производителям», - сказал Владимир Путин. Днем ранее 22 мая, глава «Ростеха» Сергей Чемезов, Первый заместитель председателя Правительства РФ Игорь Шувалов и другие представители интересов российской промышленности собрались вместе, чтобы обсудить роль стратегических коммуникаций в формировании конкурентоспособного рынка. Организатором панельной дискуссии выступило агентство «Апостол».
На сессии «Стратегические коммуникации как ключевой фактор конкурентоспособности российских компаний на глобальных рынках», модератором которой выступила гендиректор «Апостола» Тина Канделаки, была озвучена идея о необходимости формирования уникального и запоминающегося отечественного бренда, который мог бы говорить за себя. Так, в ежегодный рейтинг крупнейших компаний мира от России вошли всего два представителя – Сбербанк и МТС. И хотя прямую связь между успехом бренда и его позиционированием установить сложно, на нее указывают суммы контрактов, которые заключаются с коммуникационными агентствами за рубежом. Например, в 2008 году British Petroleum заплатила 211 млн долларов агентству Landor Associates за создание нового фирменного стиля. Консалтинговая компания Accenture на аналогичные цели потратила 100 млн долларов.
Высокая стоимость, как правило, объясняется тем, что, помимо нового фирменного знака, агентства предоставляют целый «пакет услуг», куда входит замена фирменной символики на местах производства, в рабочей документации, офисах и так далее. Более того, отмечают эксперты, это целая философия, которая определяет направление, в котором движется компания.
«Коммуникации и бренд все больше влияют на формирование добавленной стоимости продукции. Бренд является таким же активом, как завод или патент. Сегодня критически важно понимать, что инвестиции в коммуникации и брендинг – это инвестиции в развитие промышленности», - заявил генеральный директор Госкорпорации «Ростех» Сергей Чемезов. Стоит отметить, что «Ростех» в последнее время активно занимается собственным имиджем. В октябре 2012 года новый фирменный стиль представил один из ее холдингов – концерн «Швабе», а затем и сама госкорпорация. Также в апреле 2014 года был проведен ребрендинг «Радиоэлектронных технологий» (КРЭТ).
«Сегодня наша корпорация обладает самым большим портфелем брендов. Мы будем заниматься развитием этих активов, что позволит корпорации получить дополнительную прибыль. Важно понять, что инвестиции в коммуникации и брендинг – это инвестиции в промышленность», - также отметил Чемезов.
По словам главы Oriflame Свена Магнуса Брэннстрома, также выступавшего на панельной дискуссии, говоря о бренде, многие подразумевают что-то, что можно просто взять на полке магазина. «Но у бренда более широкое значение – это репутация, благодаря которой привлекаются новые клиенты и сотрудники».
Безусловно, импортозамещение и возвращение рынка национальному производителю вряд ли возможно без успеха на глобальной арене. И, как считает Игорь Шувалов, едва ли не самый эффективный инструмент регионального лидера за первенство на внешних рынках – это территориальный брендинг.
«Некоторые российские регионы достигли значительных успехов с точки зрения брендирования», - заявил Шувалов, приведя в качестве примера Татарстан, который добился потрясающей узнаваемости как внутри страны, так и за рубежом. Он также отметил, что в этом плане делает успехи в Приморье. Особенно данное направление брендинга важно в свете чемпионата мира по футболу-2018: «В отношении 11 регионов, где будут проходить игры, уже разработана программа по развитию туризма, и территориальный брендинг является ее неотъемлемой частью».
В целом участники панельной дискуссии сошлись во мнении, что без грамотно выстроенного бренда нельзя выйти на глобальный рынок, так как он является воплощением репутации. На любом рынке - это практически решающие условие в большинстве случаев, когда глобальные игроки - от партнеров до покупателей осуществляют свой выбор и определяют приемлемую для них цену. Инвестиции в глобальный бренд могут сулить колоссальные премиальные в цене, в доверии контрагентов и покупателей, в расположении инвесторов и властей, что напрямую отражается на капитализации компании в будущем. В свою очередь, капитализация является одним из столпов финансовой оценки рынком потенциала и мощи компании - того, без чего невозможно привлечь средства на дальнейшую экспансию и развитие.
Дарья Гармоненко 
