Ричард Брэнсон
Фото Reuters
Catalina Ly, читательница журнала Entrepreneur
Чтобы ответить, надо задаться более глобальным вопросом: что у вас самое ценное? Когда меня об этом спрашивают, то зачастую ожидают упоминания о какой-то дорогостоящей вещице. Но, как бы то ни было, самое ценное у меня, а также для меня – это то, что не имеет стоимости: моя репутация. Джоан Джетт в своем хите поет «Мне наплевать на мою плохую репутацию!» Отличная песня, но я не согласен.
Дурная слава самого предпринимателя плохо сказывается на репутации его бренда. И если вы чем-то запятнали себя или компанию, бизнес может рухнуть. Когда даете обещания клиентам, вы должны их выполнять. Доброе имя шествует впереди вас, а дурная слава будет вас преcледовать до скончания веков. На то, чтобы наладить хороший контакт с людьми, уходят годы, а утратить доверие можно в один момент. Это нужно учитывать во взаимоотношениях со всеми – от потенциальных инвесторов и поставщиков до потенциальных сотрудников.
В начале нашей деятельности бренд Virgin представлялся британскому патентному ведомству настолько сомнительным, что они три года не хотели его регистрировать, считая слово неприличным. Этому способствовала и моя слава бизнесмена, выделявшегося из общей серой массы. В 70-е я был молод, длинноволос, и поначалу я удостаивался нескольких ироничных взглядов, когда заходил в банк босым. Спустя несколько лет, если я вдруг появлялся там в костюме и при галстуке, все думали: что-то случилось!
Наше перерождение из панк-рокеров в авиаторов – переход от Virgin Music к Virgin Atlantic – только упрочило нашу репутацию рисковых новаторов, что давало нам конкурентное преимущество перед другими компаниями. Это пришлось кстати. Бренд Virgin прославился своим умением вторгнуться в отрасли с сомнительной репутацией и встряхнуть их благодаря своим ценностям.
Когда мы купили свой первый самолет, авиапутешествия считались чем-то очень дорогим, сильно действующим на нервы и ужасно безрадостным. Точно так же в недавнем прошлом на банковский сектор возлагали часть ответственности за разразившийся финансовый кризис и глобальную рецессию. Так что мы употребили нашу репутацию для постепенного восстановления доверия к банковскому сектору. Когда Virgin Money переходила от выпуска только кредитных карт к широкому спектру банковских услуг, мы придумали слоган «Пусть каждый станет богаче».
Мир стал глобальной деревней, а значит, репутация бренда важна как никогда. Бренду Virgin доверяют по всему земному шару, что позволяет нам гораздо быстрее достичь результата, открывая компанию в новой стране, чем в прежние дни, когда приходилось завоевывать клиентов при каждой сделке. Но совершенствование коммуникаций подразумевает также, что любая нехорошая история, связанная с Virgin, может стать достоянием глобальной общественности по мановению мышиного клика.
Как предприниматель, вы должны внимательно следить за тем, что говорят о вашем бизнесе в Сети – в Twiiter, Facebook и т.д. Это не означает, что нужно заниматься микроменеджментом и наступать на пятки своим сотрудникам или пытаться помешать клиентам выражать мнение о вашем бренде. Скорее уж, чтобы создать компании хорошую репутацию в Сети, нужно нанимать людей, которые преуспеют не только в выполнении своих повседневных обязанностей, но и станут лицом вашего бизнеса. В конце концов любой бренд – это люди, которые за ним стоят.
Любой может ошибиться. Если это случится с вами или с кем-то из сотрудников, важно признать ошибку и двигаться дальше. Иногда необходимо личное вмешательство главы компании. Например, когда маркетинговое агентство, нанятое американской компанией, связанной с Virgin, зашло слишком далеко в одном из рекламных материалов, я использовал свой аккаунт в Twitter и свой блог, чтобы извиниться за нанесенные оскорбления.
В плане личного поведения некоторые предприниматели, создавшие свой первый стартап, могут пытаться изображать из себя матерых бизнесменов и крутых парней, всегда добивающихся своего. Не думаю, что это обеспечит долговременный успех. Чтобы вас уважали, нужно обращаться с людьми так, как вы хотели бы, чтоб обращались с вами. Если вы создаете корпоративную культуру, основанную на взаимопонимании и уважении, более вероятно, что вашим сотрудникам будет нравиться их работа и они станут достойными представителями вашего бренда. Соответственно клиенты станут доверять вашей компании и приобретать больше ваших продуктов, инвесторы и потенциальные партнеры станут серьезнее относиться к вашим предложениям, а подрядчики захотят с вами сотрудничать.
В своей колонке я последовательно провожу мысль, что создание бизнеса – не постройка ракеты. Все дело в том, чтобы найти хорошую идею и добросовестно воплотить ее в жизнь. Эта базовая формула означает, что, будучи предпринимателем или главой компании, нельзя нарушать собственные принципы, когда имеешь дело с сотрудниками, клиентами, поставщиками или другими людьми, связанными с вашим бизнесом. Если обращаешься с людьми достойно и по справедливости, они ответят преданностью и будут трудиться с полной самоотдачей. Если поступать иначе, то негативные последствия неизбежны, что в конечном итоге отразится на прибылях.
