Юрий Соломонов
Образы Москвы, власти и народа могут соединять только в одном месте России.
Фото Интерпресс/PhotoХPress.ru
Хорошо бы начать с какой-то значительной и глубоко теоретической фразы. Допустим, так: «Формирование имиджа человека и государства началось в нашей стране одновременно с обретением ею прав и свобод, демократии и гласности┘»
Но на этом месте злодейка-память вдруг переносит меня в начало лихих 90-х. Я вхожу в приемную одного большого начальника, который наконец согласился ответить на пару не очень приятных вопросов – без этого печатать материал было нельзя.
«Он просил извиниться, но вам придется подождать, – полушепотом сказала секретарша, – к нему опять эти пришли┘ пиарщики! Они всегда так – без звонка. У нас же выборы, ну, вы понимаете».
Минут через 40 распахнулась дверь, и из кабинета вышли два молодых человека, девушка с ноутбуком и хозяин с лицом, исполненным глубокого радушия. Головы у парней были гладко выбриты, хорошо подобранные очки явно усиливали интеллектуальную ауру. И вообще, если бы мне не сказали, кто эти трое, я бы подумал, что они явились с парижского подиума высокой моды.
«Понимаете, Иван Иванович, – один из парней уложил свою ладонь на плечо начальника, – парабола вашей креативности сейчас находится в нижней точке. Но мы не дадим ей упасть. Дальше пойдет восхождение. Имиджу сделаем досыл по линии фэмили». «Чего?» – не понял начальник. «По линии семьи, ячейки общества, – благодушно перевел спец. – Нам не нужна поливариантность. Разночтения в семейном факторе электорально непродуктивны. Этим займется Софья».
Мне показалось, что Софья даже щелкнула каблуками. А другой парень решил добавить заказчику имиджа спокойствия: «Знаете, Иван Иванович, вам повезло! Там, – он уважительно показал пальцем в потолок, – уже решено. Сказали: технологии позволят сделать повестку дня этих выборов народной».
«А раньше она какая была?» – не выдержал я и поймал на себе сразу три презрительно-сочувственных взгляда.
Когда я поведал эту историю своему коллеге, человеку мрачного юмора, он изрек:
– Это на твоих глазах мордоделы куражились. Они сейчас в большой цене. Сам бы к ним подался, да боюсь – слов не выучу┘
Мама, я в пиарщики пойду
После этого случая прошло немало лет. В стране выросло уже не одно поколение профессионалов в области формирования имиджа человека, корпорации, страны. Одни из них учились за границей, другие дома. Ширилось образование, издавались учебники. Волшебная аббревиатура PR стала притягивать сотни, тысячи молодых людей в профессию, позволяющую превращать плохое в хорошее, черное в белое, серое в цветное, работу в ток-шоу.
Не профессия, а мечта. Тем более что теперь трудно сыскать приличный город, где не было бы хоть пары учебных заведений, готовящих специалистов по связям с общественностью. Иногда общественности может не хватать для горящих энтузиазмом выпускников этих вузов. Таких только университетов – с отделениями и факультетами для обучения «на пиарщика» в России уже насчитывается свыше 200. В прошлом году эта цифра была озвучена на традиционном фестивале «PR – профессия третьего тысячелетия».
Звучит красиво и гордо. Причем если провести параллель с военными вузами, то скорее всего из профессионалов третьего тысячелетия нам вполне под силу создать специальные пиар-подразделения по защите и укреплению репутации страны.
И надо сказать, попытки такой мобилизации уже не раз предпринимались. Так, в конце мая 2000 года в Интернете по адресу www.reputation.ru открылся сайт «Программы развития государственной репутации России».
Дух захватывает, когда читаешь, что программа представляет собой интегрированный комплекс, который позволит общественности вступать в диалог с властными структурами. И не затем, чтобы просто болтать с высокими начальниками, а обсуждать с ними «вопросы государственного строительства». А значит, вместе подумать, какой представлять Россию внутренней и внешней аудитории. Тут инициаторы проекта сразу провели некую стратегическую черту – так будем работать на экспорт, а эдак – на своих. В тематическом плане программа должна была строиться по «сотовому» принципу. Была обещана система тематических сайтов, в центр которой будет, словно солнце, помещен главный веб-сайт о России.
У истоков бурной творческой реки стояла «Группа «Капитал Консалтинг», информационное обеспечение взвалила на себя «ПиАрПи Груп». Интернет-коммуникации достались специализированной компании «ОднаКо».
Агентство политических новостей сразу же успокоило поклонников телепрограммы Михаила Леонтьева – это всего лишь случайное совпадение названий.
Тогда, 12 лет назад, журналисты узнали, что и администрация президента РФ не обошла вниманием и заботой новый масштабный проект.
А дальше, как принято говорить, вечерело, шли годы. Лично я вышел на эту давнюю инициативу потому, что информационный повод тут недавно всплыл.
Репутационный взрыв
На исходе прошлого года Нью-Йоркский институт репутации составил свой традиционный рейтинг, в который вошли 50 стран мира. Критерии, надо сказать, были нехитрые, но жесткие. Оценивали по трем показателям: эффективность правительства, развитость экономики и привлекательность местной среды.
Из 50 стран победительницей стала Канада. Учитывая историю мирового хоккея, Россия должна была оказаться либо в тройке, либо, как худший вариант, в пятерке лидеров. А нам выписали 45-е место. Позади оказались лишь такие любители хоккея, как Колумбия, Нигерия, Пакистан, Иран и Ирак. Впереди, на 40-м месте, вызывающе замаячила Украина.
Конечно, Германия с 11-м местом, а США с 23-м – вызывают у нас желание высказаться легко и весело. Вроде: «И это вы нас учите, как выйти в лидеры? Но сказать так – значит признать, что Нью-Йоркский институт репутации – серьезное заведение, а значит, 45-е – это и есть наше законное лежачее место.
Сразу подумалось другое: да неужто нет у нас такой структуры, которая бы лучше самоуверенных американцев умела замерять репутацию. – А что если взять у таких ребят подлинные рейтинги, да и припечатать международных наперсточников?
С этой мечтой я и отправился на сайт www.reputation.ru.
И что же? Да ничего, кроме записки, что территория ресурса свободна, желающие его использовать могут обратиться по указанному адресу.
Не знаю, нужно ли скорбеть по поводу исчезновения такого замечательного центра. Может, он еще жив и действует под другими опознавательными знаками. В сетевой жизни исчезновение сайтов подобно звездопаду в августе. Другое дело, как быстро и куда падают денежные ресурсы, выделяемые на подобные проекты.
Согласитесь, в нашем случае выражение «заработать на «Репутации» носит неоднозначный характер.
Кстати, термин «репутация» пошел от французского слова reputation, которое, в свою очередь, образовано с помощью латинского reputatio, что в переводе означает «обдумывание, размышление».
Значит, с одной стороны, предполагается размышление сообщества о каком-то человеке, коллективе, корпорации, а то и о стране. С другой, связавшись с изучением чьей-то репутации, нужно как-то изловчиться, чтобы при этом громко не рухнула твоя.
В конкурентном поле часто бывает так, что изучаемый объект сквозь такой же внутренний перископ составляет твой профессиональный, моральный образ, твои черты, особенности и возможности. Это особенно видно в политике, как во внутренней, так и в международной. Когда слышится многовековая банальность «Политика – грязное дело», хочется добавить: поэтому о репутации политиков говорить более бессмысленно, чем о репутации обычных людей.
Когда золотые мальчики и девочки известного лагеря «Селигер» наряжали в гитлеровскую форму портреты Людмилы Алексеевой, Льва Пономарева и других благородных правозащитников, истовые лидеры «Наших» уже выводили себя за те моральные пределы, за которыми говорить о репутации, имидже, добре и зле просто излишне: мы рискуем тратить время не на обычных людей, а сталкиваемся с носителями перевернутого сознания.
Их поведение это прекрасно доказывает. Объявив себя антифашистами, они тем самым без всяких на то оснований присвоили выгодный образ, славную репутацию. А с назначением себя в антифашисты их обуяла уверенность, что теперь они имеют право обозначать фашистом любого, а не только не солидарного с ними человека.
 Мы порой такие, какими нас хотят видеть. Фото Reuters |
Абсолютно иррациональная модель, отменно действующая в тоталитарных системах.
Поэтому, как мне кажется, если привлекательный образ страны и народа все-таки можно каким-то образом улучшать, то это можно делать самой жизнью, попытками сопротивления всем вредным стереотипам, которые вольно или невольно навязывают политика, власть, правила различных социокультурных игр и т.д.
Если вернуться к рейтингам и репутациям, то скандал на Селигере – типичный пример того, как, желая поднять свой рейтинг, истовые мальчики и девочки получили от общественного мнения совершенно противоположную оценку. Даже те, кто не разделяет взглядов правозащитников, сочли, что «Наши» в своем рвении понравиться людям сверху зашли слишком далеко. Рейтинг рухнул. Рисовали образ других, а получился дрянной автопортрет.
В информационном, интерактивном обществе работают сложные призмы и зеркала. Кажется, ты изучаешь другого, а оказывается, рисуешь себя. И все это видят, говоря современно, в режиме онлайн.
Правда, есть в этом смысле люди, которых это совершенно не колышит. Но надо быть примерно Владимиром Вольфовичем, чтобы абсолютно это не учитывать. Только по одной причине: сейчас вы видите, какой опасный и гадкий, но приходите завтра или подождите пять минут – я буду другим.
Но слишком частые скачки в поведении человека или в политике государства тоже становятся чертами его образа.
Рейтинг на рейтинг, а как же кирпич?
«Нельзя взять старую, жуткую мумию, накрасить ее и выдать за Мэрилин Монро», – сказал модератор форума, чем вызвал живую реакцию аудитории. Если вы подумаете, что речь идет о встрече пластических хирургов или выдающихся косметологов, то это не так.
А максима принадлежит популярному телеведущему Владимиру Соловьеву, и произнес он ее в Санкт-Петербурге на международной конференции The Baltic PR Weekend-2011. Это довольно известное в Европе периодическое собрание экспертов в области коммуникаций и специалистов по связям с общественностью. Вот и в сентябре прошлого года на конференцию собирались почти четыре сотни профессионалов, представляющих девять европейских стран и Казахстан.
Соловьев вел дебаты на тему «Репутация России в современном мире». Его метафора означала, что пиар – это всего лишь косметика, которой родину на должную высоту не поднимешь. Тогда чем можно поднять эту репутацию?
Вице-президент фонда «Сколково», президент Российской ассоциации по связям с общественностью Станислав Наумов сделал ставку на развитие инновационных проектов. Главред портала «Частный корреспондент» Иван Засурский призвал Россию «стать носителем ценностей природы в мире». Ну а первый заместитель гендиректора ВЦИОМа Константин Абрамов настаивал на том, что Россия сильна слабым полом, поэтому у нее «должно быть женское лицо».
А вот член правления «ВТБ Капитал» Ольга Подойницына просто напомнила, что репутация компании во многом зависит от репутации страны, и приложила к этому тезису лишь одну цифру: «57% инвесторов оценивают инновационный климат России как негативный».
Ну и что? Если это бизнес, то это рутинная история. Партнер оценивает негативно, а мы – позитивно. Если не договоримся, каждая сторона отправится искать себе новые возможности для развития.
С политиками, госчиновниками сложнее. Там многое подтверждает логику фразы, которую я когда-то прочел в городе Томске на платформе башенного крана: «Не стой под стрелой – люди сверху всегда правы!»
Кривая очередного рейтинга вполне может напоминать эту стрелу. Которая совершенно неожиданно может ударить, обломиться и пасть на голову чиновника или целого ведомства. Мы уже живем в этом релятивистском кошмаре. Динамика рейтинга, кривая репутации, негативная трансформация общественного мнения, электоральные предпочтения – вся эта дивная абстракция абсолютно материализовалась, вошла в образ жизни огромного числа людей.
Но если на биржах индексы и рейтинги есть часть совершенно ясного профессионалам финансово-экономического механизма, то в социальном и просто в человеческом пространстве это уже превратилось в кошмарную нескончаемую игру.
Да, кстати. Игры спортивные, страсти букмекерские и прочее стимуляторы человеческого азарта вполне понятны и рациональны.
Но рейтинг «самых мрачных и самых улыбчивых стран» вам сегодня зачем?
Думаю, что мой игривый вопрос плохо поймут люди, работающие, скажем, в МИДе или Минэкономразвития. Нет, условность шизофренического рейтингования всего и вся им понятна. Но кривая очередного рейтинга наиболее миролюбивых или наиболее неразвитых стран заставляет подумывать и о надежности башенных кранов.
И когда такая раздвоенная натура утречком открывает сообщение об очередном рейтинге, выданном каким-нибудь известнейшем в мире новозеландским институтом изучения закрытых экономик в открытом пространстве, то кресло стоматолога после такого месседжа может показаться диванчиком для тайского массажа.
И вовсе не потому, что надо срочно кровью и потом улучшать работу отрасли, доводить показатели до рекордных и срочно сообщать об этом всему миру. Просто может позвонить кто-то из людей сверху и спросить, чем вы там занимаетесь. Хотя верхний человек прекрасно знает, чем занимается и на что способен нижний.
Подтекст звонка предельно прост – у нас есть рейтинг против этой хреновины?
Верхнему он нужен на случай, если позвонит еще более верхний, – тогда можно будет отрапортовать, что мы располагаем результатами действительно уникальной методики. И согласно ей все выглядит не просто гораздо лучше, а совсем наоборот.
А уже дальше добровольно ли, принудительно ответственные, профессиональные люди вовлекаются в немыслимую деятельность, которая не описана ни в каких прямых или косвенных обязанностях. Встреча Хлестакова в «Ревизоре» мотивирована тем, что Иван Степанович при всем своем обворожительном разгильдяйстве был реальным живым парнем и тем самым навел реального страху на чиновников. А тут что?
Наверняка в реальной жизни ответственных людей такой глупости, как я предположил, не происходит. Но все-таки не сходим ли мы все сегодня с ума, втягиваясь в эти бесконечные сравнительные игры с цифрами, графиками и кривыми, за которыми чаще ничего не стоит? А главное, значит ли это что-нибудь для нас? Мне, например, трудно пока решить, заденет ли чем-то жизнь моей семьи или моей страны тот факт, что в последнем опросе Уругвай переместился с 82-го на 76-е место. А еще думаю, почему на этот раз в список не включили Болгарию...
Конечно, составители рейтингов догадливы в том, что они отбирают для повышения нашего внимания действительные и реальные проблемы. Эффективность производства, загрязнение окружающей среды, права и свободы человека и многое другое, что, несомненно, требует своих решений.
Но так ли уж приближены к этим проблемам загадочные институты имиджей и репутаций? Я ничего не имею против рейтингов товаров, продуктов, медицинских образовательных услуг. Измерять, сравнивать, давать оценки людей на основе серьезных опросов – это важно и нужно. Я уже не говорю о социологии, без которой невозможно современное развитие. Но частое и тотальное рейтингование континентов, стран, городов, корпораций, отдельных людей – не смахивает ли оно в большинстве случаев на каторжный труд астрологов?
Конечно, есть в этой бурной деятельности и экономическая составляющая. Нам ли, россиянам, верить, что заказных рейтингов не бывает┘ Конечно, для 49 из 50 стран он, может быть, и не заказной. Но на что тогда мы сможем провести эти исследования хорошо и честно?!
А если чуть серьезнее, то не рейтинг, не имидж и не пиар опасен для человека, а фетишизация этих понятий. А это наряду с интернет-зависимостью стало в наше постиндустриальное время серьезной проблемой. Когда виртуальность вбирает в себя реальную жизнь, возникают невиданные ранее проблемы и начинаются опасные процессы.
В результате неутомимой деятельности сетевых и несетевых энтузиастов, для которых порой именно реальный мир есть «ужас-ужас», может случиться так, что Земля превратится в планету Пиар, которую будут населять не люди, а их имиджи.
Они окажутся намного совершеннее людей. Жаль только, питаться будут одними рейтингами.
