Американский Левенгук

Дуглас Рашкофф. Медиавирус. Как поп-культура тайно воздействует на ваше сознание. - М.: Ультра. Культура, 2003, 368 с.

Дуглас Рашкофф - американский специалист в области средств массовой информации. Книга посвящена исследованию "инфосферы", то есть виртуальной медийной среды, воздействующей через наше сознание на реальность. Она не является в строгом смысле научной: автор пренебрегает ссылками на предшественников и пишет так, будто его исследование на эту тему единственное. Таковы требования жанра "популярной американской книжки" - излагаемая в ней информация должна быть самодостаточной и претендовать на откровение. В качестве откровения Рашкофф предлагает собственное ноу-хау - "медиавирус". Конспективно изложим главные тезисы книги.

Инфосфера

После Второй мировой войны предназначением медиа стало возбуждение в зрителе жажды новых товаров. Мир по ту сторону экрана стал выставкой достижений американского народного хозяйства, американскими "Кубанскими казаками" (то есть они пришли к тому, что мы имели еще в 30-е годы). Дети вырастали, проводя в виртуальном мире медиа больше времени, чем в мире реальном. Потом они изменили мир согласно сложившимся у них представлениям - цивилизация этого поколения стала "информационной". Это означает, что ценность идеологий и образов стала превосходить ценность материальных приобретений и физического пространства.

Рашкофф уподобляет систему инфосферы хаосу. Основные принципы описания хаоса - "обратная связь" и "итерация". Обратная связь - это способность медиа изменяться под воздействием социума, в свою очередь меняющегося под воздействием медиа. Итерация - это взрывообразный резонанс обратной связи. Если поместить микрофон близко к колонке, к которой он подключен через усилитель, раздастся визг. Природа этого явления в следующем: микрофон воспринимает свой собственный усиленный звук, подает его обратно на колонку, воспринимает еще более усиленным, снова подает - и так тысячи раз в секунду.

Как эти принципы действуют в медиа? Например, незначительное в масштабах социума событие (избиение негра полицейскими) снимается кем-то на бытовую видеокамеру и попадает в выпуск новостей. Там оно усиливается, будучи выдвинутым из ряда других подобных событий. Возникший общественный интерес к проблеме полицейского насилия вызывает шквал звонков и писем в редакции. На их основе создается ток-шоу, которое возбуждает еще большую озабоченность проблемой. Любительская видеозапись, подобно рекламному ролику, без конца тиражируется по всем каналам, накручивая общественное внимание. Дальше, по законам обратной связи, когда термостат нагревает воздух до определенной температуры, он отключается, и воздух начинает остывать.

Медиавирус

Описание инфосферы как живого организма, саморегулирующегося по принципам хаоса, опровергает представления о медиа как о программируемом явлении. Ну например: если газета Н. принадлежит капиталисту Б., значит, появившаяся на ее страницах публикация о романе писателя П. была "заказана". Но это убеждение приходит в головы наблюдателей лишь тогда, когда вокруг писателя П. разгорелся скандал и стало заметно некоторое совпадение взглядов П. и Б. по вопросу о применении взрывчатого вещества Г. До того ни наблюдатели, ни сам Б. об этом не знали, а у писателя П. не было средств, чтобы достучаться до Б. и сообщить ему об этом совпадении. Таким средством и стал скандал, выстроенный на тезисе "они сговорились".

Теперь, когда Б. и П. действительно ходят под ручку, мало кому приходит в голову, что их альянс спровоцирован убежденностью в том, что он существовал изначально. Ситуация развивалась по законам медийного хаоса: случайность закономерна. Агентом хаоса в этом случае стала газетная заметка (как любительская видеосъемка в описанном выше случае). Таких агентов хаоса Рашкофф и называет медиавирусами.

Фирмы пиара разрабатывают способы прямого воздействия на реальность. Для этого им необходимо пассивное, легко поддающееся манипуляциям общество. Медиавирусы подрывают эту стратегию.

Очевидно, что сам по себе роман писателя П. не был обречен на успех, и никакая сознательная раскрутка ему бы не помогла. Роман стал успешен в результате действия медиавируса: всю работу сделали не те, кто его хвалил, а те, кто возмущенно писал о нем как о результате сговора.

С другой стороны, когда действительно создаются сговоры с целью привести к успеху какое-нибудь предприятие, медиавирус препятствует этому. Рашкофф приводит пример: когда в предвыборном штабе президента Буша-старшего возникла идея выставить конкурента Клинтона "немужественным" (с намеком на его симпатию к сексменьшинствам) и выгодно подчеркнуть приверженность Буша семейным ценностям, медиавирус обратил эту идею против нее самой: если Клинтон сексуально озабочен, значит, он "мачо", а Буш, дистанцирующийся от сексуальной проблематики, - "тряпка".

Хаос не бывает идеологически ангажированным. Медиавирус действует как против манипуляции общественным мнением, так и в ее пользу. Внутри всякой контркультуры заводятся свои медиавирусы, нивелирующие ее разрушительное воздействие и включающие контркультуру в Общество потребления. Рашкофф в этой связи анализирует деятельность английского контркультурщика Пи Джей Орриджа; можно обратиться к опыту американца Эбби Хоффмана... Но об этом другая книга.