Пол Кругман  |
| Оперная певица Дженни Линд.
THE NEW YORK TIMES |
Сначала о главном: я – большой фанат группы Arcade Fire, но я не имею никакого отношения к новой песни Уилла Батлера о греческом долговом кризисе. Однако в этом году вместе с братьями Уиллом и Уином Батлер я буду участвовать в дискуссии по теме «Экономика музыкальной знаменитости» на фестивале «South by Southwest Music and Media Conference» (SXSW), который пройдет в Техасе. И я развлекаюсь, как может развлекаться экономист, рассматривая не такие уж случайные особенности музыкальной экономики.
Я подхожу к теме с выгодной точки зрения теории суперзвезды, задаваясь вопросом, достаточно ли для ее обоснования тех, казалось бы, отрывочных данных, которыми мы располагаем. Да, согласно классическому труду экономиста Шервина Розена, существует нечто, что можно назвать теорией суперзвезды.
Более 30 лет назад Розен предположил, что технология ведет к резкому росту неравенства среди исполнителей, поскольку СМИ в значительной степени расширили аудиторию для талантливых людей. Он отметил, что когда-то все комики вынуждены были развлекать зрителей вживую в пределах «борщевого» пояса. Одни привлекали больше людей, готовых лучше платить, но был какой-то предел, что касается количества зрителей, перед которыми мог выступать артист, а следовательно, и предел неравенства доходов комедиантов.
Однако в нынешние времена особенно веселый парень может собрать миллионы людей перед экраном телевизора, а особенно талантливая группа способна продавать записи по всему миру. В этом и кроется причина возникновения асимметричного распределения доходов, когда огромное вознаграждение получают единицы.
В случае музыкальной индустрии эта история интересна тем, что технология сейчас отбирает то, что дала: поскольку прослушиваемую через потоковые сервисы музыку трудно монетизировать, исполнители вынуждены рассчитывать на концертные выступления перед живой аудиторией. Так что можно было бы ожидать некоторого выравнивания доходов.
Но чем больше я разбираюсь, тем меньше мне кажется, что этот подход работает, по крайней мере в музыкальной сфере. Прежде всего я извлек большой урок из труда 2006 года экономистов Мэри Коннолли и Алана Крюгера (читайте здесь: bit.ly/1B5gCZk): музыканты в отличие от индустрии в целом никогда много не зарабатывали на записях. Например, в 2002 году, на который, по сути, пришелся пик золотой эры CD, крупнейшие группы получали в семь раз больше на гастролях, чем гонораров от реализации дисков. Фактически для музыкантов всегда было важнее выступать вживую.
Далее. Доход от выступлений во многом концентрируется в одних руках. Но говорит ли это о какой-то особенности современных коммуникационных технологий? Возможно, нет. Позвольте мне предложить два сравнения, одно из которых забавнее другого.
Сначала серьезное сравнение: как соотносится концентрация доходов финансово успешных музыкантов с распределением доходов среди финансово успешных американцев в целом? Нам известно, что самые большие доходы, как правило, в целом распределяются по принципу Парето, когда, скажем, в 99-м процентиле самые крупные суммы идут тем, кто входит в 99,9-й, так же как в 99,9-м – тем, кто относится к 99,99-му. Исследования экономистов Тома Пикетти и Эммануэля Саеза свидетельствует, что в 2013 году доход 99,99-го процентиля в 4,38 раза превышал доход 99,9-го, где, в свою очередь, доход в 3,88 раза был выше, чем у 99-го процентиля.
Тем временем, согласно списку 40 богатейших музыкантов по версии журнала Billboard в 2014 году, четвертая в рейтинге самых высокооплачиваемых групп Bon Jovi заработала в 3,65 раза больше артистки, оказавшейся на 40-м месте, Кэрри Андервуд. Чтобы эти цифры были понятнее, я бы сказал, что неравенство доходов среди финансово успешных групп выглядит примерно так же, как и неравенство среди финансово успешных американцев в целом.
Но являются ли большие доходы музыкальных суперзвезд чем-то новым? Что ж, давайте посмотрим на певицу, по которой у нас есть вполне достоверные данные, – Дженни Линд – известную обладательницу сопрано шведского происхождения, гастролировавшую по Америке с 1850 по 1852 год.
 |
| Певица Тейлор Свифт выступает на арене Пруденшл-центр в Ньюарке (штат Нью-Джерси). Снимок 2013 года. RICHARD PERRY/THE NEW YORK TIMES |
Билеты на первый концерт Линд продавались в среднем за 6 долл., что было более или менее обычным в ходе всего гастрольного тура. С поправкой на инфляцию сейчас это равнозначно 180 долл., что не так уж мало. Но также следует помнить, что реальные доходы и зарплаты были значительно ниже, так что это была поистине огромная цена билетов относительно доходов рядовых граждан.
В целом за 93 концерта Линд выплатили 350 тыс. долл., или чуть менее 4 тыс. долл. за каждый концерт. Это сопоставимо с выплатой 2 млн долл. за концерт сегодня. Иными словами, по предварительным подсчетам, Дженни Линд можно сравнивать с Тейлор Свифт. А это была эпоха, в которой не было ни записей, ни звукоусиления, так что размеры аудитории ограничивались акустическими параметрами залов и силой голоса исполнителя.
Все это говорит мне, что по крайней мере экономика финансово успешного музыканта не так уж отличается от рецепта благосостояния в других сферах жизни, и она серьезно не менялась на протяжении долгого времени, несмотря на огромные перемены в технологии и вкусах.
По сути, музыканты похожи на банкиров, за тем единственным исключением, что одни занимаются спасением наших душ, а другие – губят их.
КОММЕНТАРИИ ЧИТАТЕЛЕЙ С САЙТА NYTIMES.COM
Сравнивать настолько разные эпохи бесполезно
Одно из ваших предположений, господин Кругман, кажется, по сути, безосновательным. Вы пишете, что «фактически для музыкантов всегда было важнее выступать вживую».
Певец и поэт-песенник Джеймс Макмартри говорит, что раньше отправлялся на гастроли, чтобы стимулировать продажи своих записей, но теперь люди записывают пластинки, чтобы привлечь внимание к гастролям и концертам. Макмартри не относится к категории суперзвезд, но, возможно, он достаточно точно отражает то, какой прежде была музыкальная индустрия в сравнении с тем, что она представляет сейчас для музыкантов в целом.
– John Calvin, Калифорния
Господин Кругман, вы – настоящий мастер иллюстрации экономических проблем. Но население США в 1850 году составляло около 30 млн человек. Так что Дженни Линд получила свой гонорар от потенциальной аудитории, составлявшей лишь одну десятую часть той, которая есть у Тейлор Свифт. Означает ли это, что творчество Линд ценится в 10 раз выше, чем у Тейлор Свифт? Просто теперь все делается по-другому.
– Без имени, Массачусетс
Я не думаю, что есть смысл сравнивать 1850-е с современностью, а затем делать вывод, что для музыкантов ничего не изменилось. Экономика музыкальной индустрии, так же как и распределение доходов внутри нее, менялась за эти годы много раз. И это происходило параллельно с фундаментальными переменами в технологии, законодательстве, демографии и музыкальных вкусах. Например, с 1960-х и примерно до второй половины 1990-х существовал «средний класс» записывающих пластинки артистов. Довольно большое число людей выпускали альбомы, включавшие композиции их собственного сочинения, и получали достойный (хоть и не на уровне суперзвезд) доход от их продажи и выступлений.
Артисты среднего класса были в разных жанрах. Но больше их нет. Сегодня невозможно зарабатывать деньги выступлениями в клубах. В некоторых городах принцип «плати, чтобы играть» для всех стал нормой, за исключением крупных гастрольных туров. Реальность такова, что музыкальный бизнес раньше был намного более комфортным для музыкантов, чем сейчас.
– John A., Нью-Йорк
