0
1989
Газета Политика Интернет-версия

02.03.2020 17:07:00

Александр Крестников: «Наш пиар почти не виден»

Как на самом деле работают российские специалисты по связям с общественностью

Тэги: интервью, футляр для виолончели, телеграммканал, александр крестников, пиар, черный пиар


интервью, футляр для виолончели, телеграмм-канал, александр крестников, пиар, черный пиар Фото РИА Новости

Журнал Forbes на днях вновь напомнил обсуждавшуюся ранее в российских СМИ тему, кому мог принадлежать телеграмм-канал «Футляр от виолончели» и почему он больше «не выходит на связь». А также попытался сделать обзор российского рынка так называемого черного пиара. Один из героев публикации Александр Крестников в беседе с нашим корреспондентом высказал совершенно иную точку зрения, чем ту, которой придерживается автор статьи в Forbes.

- Александр, вас можно поздравить: и месяца не прошло после публикации вашего интервью в «Газете.ру», а вы уже, по версии Forbs, возглавили рейтинг пиар-олигархов…

- Да, спасибо, а теперь я с нетерпением жду выхода журнала с очередным рейтингом российских миллиардеров. Очень интересно, на какое место среди самых богатых людей нашей страны поставит меня это уважаемое издание. В материале, на который вы ссылаетесь, речь идет о миллиардах рублей, миллионах долларов, дорогих автомобилях. Но вот про самолеты, яхты, любовниц и тем более любовников – пока ни слова.

- Ну, а если серьезно, вы действительно являетесь королем российского «черного пиара»?

- Надеюсь, что это так. Но не только черного, но и белого. Не бывает же так, что музыкант блестяще исполняет только минорную музыку, а мажорную из рук вон плохо. Как известно, великий Моцарт написал свой Реквием по частному заказу, за одну ночь. Но при этом никто не называет его узким специалистом одного жанра.

Мы тоже не замыкаемся в каком-либо одном амплуа. Нашу работу можно сравнить с оркестром, в котором множество инструментов. Но самое главное не инструмент, а как ты на нем играешь. Исполнительское мастерство – основное в любой творческой профессии. Вчера, кстати, мы очень долго говорили на эту тему с очередной группой студентов МГИМО, которые явились к нам, в агентство «Четвертая власть», на стажировку.

- И почем у вас такая стажировка?

- О чем это вы?! Никакой оплаты. Я готовлю наших дипломатов совершено бескорыстно – это мой, так сказать, патриотический долг.

- И чему вы их, позвольте спросить, учите?

- Мы учим их методам и приемам работы нашего президента. Когда соперник идет на тебя в атаку, желая прижать к татами, нужно использовать его инерционную силу и перебросить через себя так, чтобы уложить его на лопатки. В данном случае я имею в виду пропагандистскую мощь американского Госдепа, обладающего сотнями мощных рупоров в лице информационных гигантов. Заповедь Суворова побеждать не числом, а умением, как никогда актуальна в нынешних глобальных медийных войнах.

- Уж не метите ли вы на место Суркова, о работе с которым про вас написали в Forbes?

- Загадывать не будем. Хотя наверняка американцы будут этому всячески препятствовать. Да уже препятствуют. Как вы думаете, на примере какой публикации я обсуждал со студентами МГИМО методы черного пиара в самом классическом их исполнении? Правильно, на примере публикации в русской версии американского журнала Forbes.

- Вы считаете, что статья о российском черном пиаре была ничем иным, как черным пиаром Вашингтона?

- Не уверен, что только Вашингтона. И в России хватает тех, кто взял под его козырек. Но дело не в этом – статья в Forbs, на мой взгляд, представляет собой нагляднейшее пособие по изучению так называемых черных информационных технологий. Мы подробно разобрали ее со студентами.

- То есть, по вашему мнению, это заказная публикация?

- Я сейчас повторю то, что сказал студентам, а вы решайте сами. Начну с того, что я не делю пиар на черный, серый или белый. Пиар как жизнь – цветной. Главное в пиаре – эффективность. Или ее отсутствие. Пример неэффективного пиара – это то, что принято называть черным пиаром. Когда на выборных кампаниях услужливые пиарщики кого-то из кандидатов слишком «чернят», то он, как правило, лишь набирает рейтинг.

Хороший специалист по связям с общественностью должен работать с прессой так, чтобы никому из читателей даже в голову не пришло, что в той или иной статье заложены какие-то пиар-месседжи, что статья является коммерческой. Даже когда о человеке пишут положительно, но слишком стараются, перехваливают, то тем самым пресс-служба оказывает своему шефу медвежью услугу, ведь такие панегирики лишь раздражают читателя.

Поэтому мы стараемся делать все возможное, чтобы наш пиар был почти не виден.

Люди, подвергшиеся критике в СМИ, чаще всего задают один и тот же вопрос: является ли публикация про них ангажированной или нет. Так вот, если хотите, проведу своего рода ликбез, взяв за основу упомянутую публикацию в Forbs.

- Почему бы и нет, об этом в учебниках, кажется, не говорится.

- Существует пять основных признаков, так сказать, пристрастного материала. Не важно, было ли это пристрастие оплачено со стороны конкурентов или просто главный редактор дал указание своему журналисту, мягко говоря, подправить действительность.

Первый признак ангажированности – отсутствие информационного повода. И пафосность подачи. Смотрите, с чего начинается статья под интригующим названием «Ложь на миллиард. Как утроен рынок российского черного пиара». Наткнувшись на такой заголовок в СМИ, невольно подумаешь вначале: да, вот это круто, журналист как даст сейчас всем! Так замахнуться, да еще на такую сложную тему! Но часто придумщиков подобных заголовков можно сравнить с определенного рода боксеров перед выходом на ринг. У них яркий агрессивный антураж, руками во все стороны машут, еще не ступив на ринг. А русский Денис выходит следом в скромном десантном берете и нокаутирует его в первом же раунде.

Так вот, информационным поводом этой статьи служит тема месячной (!) давности - исчезновение с рынка телеграм-канала под названием, не к ночи будет сказано, «Футляр от виолончели». С запущенного в медийное пространство изданием База заявления, что владельцу «Век.ру» Александру Гусову якобы этот ресурс принадлежал, и что некие могущественные силовики отобрали у него и футляр, и виолончель, и симку. Автор статьи ничего нового по этой теме, по сути, не сообщает. Тогда зачем снова писать об этом? Раньше Forbs уважали как раз за умение найти эксклюзивную информацию, а не дублировать чужую фактуру.

Второй характерный признак методов черного пиара – явный перекос в тексте в сторону, так сказать, мишени для атаки. В данном случае, автор статьи непонятно почему концентрирует все свое внимание на таком отнюдь ничем не выделяющемся деятеле современности, как ваш покорный слуга. Симку у меня не отнимали, во владении каналом не уличали... Но почему-то более половины статьи посвящено не Гусову, не обзору многочисленных представителей пиар-рынка, а именно моей скромной персоне.

Забавно здесь и другое. Сославшись на утверждение «Коммерсанта» о том, что наша компания «Четвертая власть» является одним из двух агентств, доминирующих на рынке медийного пиара в России, автор статьи сосредоточился исключительно на нашей компании и ни разу не упомянул о владельце второй. А ведь тот вырос в крупного политика, вошел в аппарат нового правительства… Вот, казалось, бы кто должен был вызвать живейший интерес у редакции Forbes. Но издание проходит мимо столь лакомого сюжета.

Налицо яркий признак пристрастности: когда логика диктует непредвзятому журналисту следовать по вполне очевидной дороге, а он, под бременем стоящей перед задачи отправляется в место, куда его послали с напутствием: «найди то, не знаю что». В результате чего хвост, как говорится, пришивается к кобыле, а та вообще пасется где-то на далеком лугу.

- Александр, не скромничайте. В статье сказано, что у вас целая армада компроматных СМИ, которыми вы управляете как своими вассалами…

- Очень хорошо, что вы об этом напомнили – сейчас речь пойдет о третьем признаке черного пиара, который упомянутая вами статья убедительно иллюстрирует. Я имею в виду ситуацию, когда реальные факты в статье смешиваются с откровенными фейками - как водка с мартини. Автор называет какие-то мифические издания типа «Деловой страны», «Парламентских известий», которых никогда не существовало в природе! Мы в начале двухтысячных зарегистрировали эти названия, но дело до создания сайтов не дошло. То есть в данном случае мы видим подмену понятий: дым выдается за огонь.

А издание «Общая газета.ру» мы, вопреки утверждению автора статьи, даже и не регистрировали. Много лет назад мы вошли в ООО «Общая газета», но ни этому ООО, ни «Четвертой власти» никогда не принадлежали ни домен, ни лицензия на данное СМИ. Мы сразу разошлись с партнерами во взглядах на журналистику, и я никогда не участвовал в этом проекте.

- Возможно, вы излишне субъективны, ведь никто, в том числе и журналисты, не застрахованы от ошибок…

- Да, как говорили древние римляне, errare humanum est! Но разве может идти речь об ошибке, когда ты объясняешь автору в ответах на заданные им вопросы, про ту же «Общую газету» (у моего помощника сохранился скан переписки), а в итоге читаешь совсем другое?

Когда журналист искажает комментарии тех, о ком он пишет, выхватывает их фразы из контекста, подменяет понятия - это четвертый признак недобросовестного материала.

- Вы утверждаете, что такие методы использовал в своей статье штатный корреспондент Forbs?

- Я привожу лишь примеры, а выводы делайте сами. Вот, в частности, журналист цитирует мое интервью, опубликованное в бюллетене «Новости СМИ» аж 20 лет назад: «У нас рождается некая информационная идея, потом она доводится до клиента, обсуждается («нравится — не нравится»), создается конкретный продукт (статья или сюжет на телевидении), затем мы размещаем его в соответствии с профилем и политической направленностью издания или телеканала». Вроде бы в этом рассказе об алгоритме работы менеджера по связям с общественностью все выглядит безобидно. Но ведь речь-то в материале Forbs идет о черном пиаре, да еще под названием «Ложь на миллиард»! И читатель, исходя из логики темы, начинает думать, что в данном случае я рассказываю не о создании абстрактного информационного «продукта», а о планах укокошить в СМИ кого-нибудь этим продуктом, в соответствии «с профилем и политической направленностью».

При этом формально какие могут быть претензии к Forbes? Журнал даже гиперссылку на интервью дал. Правда, статья по ней не открывается, видимо, издание «Новости СМИ» закрылось. И тогда как прикажите узнать читателю, на какую тему реально говорилось в том интервью? Это то же самое, как если бы материал о проституции проиллюстрировали взятой наугад из соцсетей фотографией девушки в короткой юбке. Хотя под снимком не будет написано, что она является девушкой с пониженной социальной ответственностью, но представляете реакцию ее мамы, когда она увидит фотографию своей дочки в такой статье?

Или взять пассаж автора о том, что мы создали в компании туристическое направление якобы для того, чтобы отправлять «по бартеру» в путешествия журналистов и, тем самым, в поездках налаживать с ними неформальные связи. Полный бред! Автор даже не попросил меня прокомментировать эту ситуацию. И не узнал тем самым, что мы четыре года занимались туризмом до открытия пиар-агентства, отправив по сложнейшим тур-маршрутам несколько собственных чартеров.

Жонглирование фактами – разве это не методы черного пиара? Надергать в интернете разрозненных сообщений из мутных источников и затем сшить их на грубую нитку – это пятый признак недобросовестных технологий.

- И многое, извините, было «сшито»?

- А как бы вы, например, оценили следующую фразу: «О том, что окружение Крестникова имело отношение к каналу («Футляр от виолончели» – ред.), рассказали Forbes и два источника на рынке». У меня сразу возникает вопрос: какое конкретно мое «окружение» имело отношение к каналу? Члены семьи, собака, дворник в подъезде? И что скрывается за словом «отношение»? Ведь даже в 37-м году анонимные источники сообщали более конкретные сведения.

Думаю, ассоциация в данном случае вполне уместна. Понимая, что анонимных источников в 2020-м для приговора недостаточно, и, видимо, желая окончательно убедить читателя в моей или моего «окружения» причастности к компроматным ресурсам, Forbs, журнал с известным мировым брендом, выбирает в качестве своего источника блог в ЖЖ под названием Kolyma4! При этом в лучших традициях самих же компроматных сайтов, справедливо опасающихся, что их засудят, Forbs использует известную всем черным технологам ремарку: «Если верить интернет-публикации…». Боюсь, такие методы работы могут привести на настоящую Колыму.

- Не бойтесь, не приведут...

- Конечно, не приведут. В другое время живем… Но методы сбора информации порой остаются теми же. Уверен, даже пресловутый The Moscow Post считает для себя зазорным ссылаться на источники из подобной колымской серии, наводя на героев своих публикаций тень на плетень. Кстати, журнал приводит слова владельца этого ресурса о том, что он со мной не знаком. И рядом сообщает, что источники-то журнала считают по-другому! Так вы уж разберитесь, друзья, что и как, и потом только беритесь за перо.

Знаете, какой комментарий для СМИ дал главный редактор издания Baza, обвинивший Александра Гусова в администрировании пресловутого «Футляра», узнав, что тот подал на него в суд? «Я попытаюсь (!) доказать свою версию» (!). Согласитесь, профессионалу должно быть стыдно так говорить. Сначала публично обвинить человека, взбудоражить общественность, а потом назвать свою ложь лишь версией. А раз версия, то ее и доказывать-то в суде вроде как и не нужно.

С такими подходами к журналистике можно ли иметь моральное право писать о черном пиаре, право кого-то судить и обвинять? Бедняга Пол Хлебников, извините, что приходится упоминать эту фамилию всуе, думаю, в гробу бы перевернулся, если бы узнал, какие, так сказать, расследования публикуются сегодня! Извините за эмоциональность, вы что творите, ребята!

- Помните, Мюллер сказал Штирлицу в известном фильме, приведя его в камеру для заключенных: мне нравится, как вы держитесь…

- Я всего лишь, как и обещал, анализирую статью Forbs на предмет выявления основных признаков черного пиара. Хотя, конечно, чего еще можно было ожидать от подобного материала? Не рассказа же о том, как «Четвертая власть» за свой счет 17 лет пиарит российские курорты, издавая все это время на двух языках единственный в стране глянцевый журнал о внутреннем и въездном туризме?

- Но ведь можно же допустить, что выпуская «Отдых в России», вы как главный редактор, получаете возможность теснее общаться с коллегами, привлекая их к своим пиар-проектам…

- Более достоверной версией, наверное, будет та, что наличие журнала помогает нам развивать российскую нелегальную разведывательную сеть за рубежом. Открою одну тайну: Анна Чапман, известная как агент «90-60-90», до отъезда в Нью-Йорк по спецзаданию три года была официальным представителем СВ…, извините, ОВР («Отдыха в России») в Великобритании. Ее статьи, написанные в Лондоне, размещены на сайте нашего издания. 

- Так что, вас реально крышуют спецслужбы? Об этом, как пишет Forbs, стало известно из книги «Охота на банкира».

- Мне говорили об этой книге, но я не читал ее. Она написана в жанре фантастического детектива, а я с детства не люблю фантастику. С интересом прочел в Forbs, что в этой книге, оказывается, написано, что нас опекал какой-то важный полковник, севший потом за крупные экономические преступления. А как же иначе? Классика жанра. Если бы нас опекали в Росприроднадзоре, читателю было бы скучно.

Слышал, что автор книги сам любит поохотиться: пытается вскрывать схемы банкиров, укрывающих свои богатства в офшорах, козни политиков, силовиков. И еще знаю, что пару лет назад он судился с газетой «Версия». Издание опубликовало два или три больших расследования, касающихся офшорных счетов этого банкира-писателя, его ухода от налогов и прочее. Газета выиграла у него во всех судебных инстанциях. Редкий случай, когда судьи не сочли нужным вычеркнуть из опубликованных расследований ни строчки! Зачем бросаться камнями, если сам живешь в стеклянном доме?

- Forbes намекает еще и на то, что вы могли участвовать в прошлогодней пиар-атаке на издание...

- В разведшколе учат, что даже если тебя взяли с поличным - шифровками и передатчиком, все равно ни в чем не сознавайся. Но в данном случае и признаваться не в чем. В этом предположении Forbs вообще нет логики: якобы на аффилированных с нами площадках публиковались какие-то похожие материалы. В упомянутом вами фильме Штирлиц объясняет группенфюреру: «Разве стал бы я оставлять свои пальчики на чемодане русской радистки, это с моим-то опытом работы в СД»? Стали бы мы публиковать материалы на собственных сайтах, чтобы привлечь к себе внимание, если бы действительно вели пиар-кампанию?

Кстати, а вы не думали, что Forbs сам мог организовать против себя такую информационную атаку? Здесь как раз есть своя логика. Подобный прием существует в пиаре: чтобы отвлечь внимание от реально уличающих человека или компанию фактов, интернет-пространство специально заполняют абсурдными обвинениями в их адрес. Это делается для того, чтобы даже не умудренные в тонкостях пиара люди подумали, что и более значимые в публикациях факты являются фейком.

В статье приводятся заголовки публикаций, которые говорят сами за себя: «В российском Forbes скоро наступит блэкаут», «Издатель Forbes задолжал $2 млрд», «Полковник-миллиардер Захарченко работал осведомителем Forbes». Ну, кто ж поверит в эту ерунду! Конечно, рейтинг издания после таких агиток только вырос. Все решили, что злые олигархи мстят изданию за то, что оно смело режет про них правду-матку.

При этом я читал, и не видел опровержения данной публикации, что нынешний владелец русскоязычного Forbes когда-то возглавлял дирекцию ВДНХ. При нем возле государственного павильона «Кролиководство» был выстроен трехэтажный замок у озера, принадлежащий одному из столичных «хозяев жизни». И еще одно наблюдение. Как пишет автор статьи о российском черном пиаре, о Форбсе «вышло 1256 сообщений в соцсетях и мессенджерах». Откуда такие точные цифры? Всем известно, что в соцсетях невозможно высчитать количество сообщений с подобной точностью. Такую конкретную цифру можно взять разве что из бухгалтерского отчета, когда кому-то платишь за проделанную работу...

Это всего лишь наблюдения, но я специально привел такой пример, чтобы продемонстрировать, что журналистам следует оперировать не предположениями, а документами, фотографиями, видео. Как Мюллер распекал своих подчиненных, указывая, что ему нужны только существительные и глаголы!

- Как вы думаете, сильно ли изменилась журналистика и ее технологии за последние годы?

- Не знаю… По большому счету, я консерватор. Но журналистика действительно меняется. Все больше людей предпочитают читать короткие сообщения в телеграм-каналах, нежели умные и аналитические статьи в качественных изданиях.

Когда в начале нулевых мы консультировали одно силовое ведомство, то начальник управления взаимодействия со СМИ, человек с двумя генеральскими звездами, начинал свой рабочий день с того, что выписывал главным редакторам изданий, в которых без пиетета написали о его шефе, повестки явиться к следователю на допрос.

На специальных семинарах мы объясняли руководителям региональных пресс-служб элементарные правила пиара: хороший материал пишется ради одного-двух абзацев, прячьте их в тексте, не выпячивайте свои мессиджи. И самое главное, не уходите от острых вопросов. Когда в прессе пошли слухи об увольнении главы упомянутой мною структуры, мы посоветовали ему ответить журналистам про эти слухи, причем не казенно, а попроще, по-человечески. В результате в «Коммерсанте» вышло его интервью с заголовком «На все божья воля…».

А сейчас, честно говоря, я даже не знаю, что посоветовал бы этому руководителю. Наши «тонкие» методы прятать пиар-мессиджи, выражаясь нынешним языком, уже не катят. Сегодня мы смотрим на крутой заголовок с взрывной темой, выхватываем фамилии, про кого написано, и нам этого достаточно, мы не хотим вникать в детали. А на самом деле за подобной трескотней чаще всего скрывается пустышка в яркой упаковке. Мы, сегодняшние потребители информации, к сожалению, перестаем замечать полутона, для нас все персонажи в СМИ становятся, как в пьесах Фонвизина, либо положительные, либо отрицательные.

- Кстати, на чем вы расстались со студентами МГИМО после того практического занятия?

- Они, спросили, Александр Аркадьевич, так будем ли мы заниматься у вас на стажировке черным пиаром?

- И что вы ответили?

- А как же!


Оставлять комментарии могут только авторизованные пользователи.

Вам необходимо Войти или Зарегистрироваться

комментарии(0)


Вы можете оставить комментарии.


Комментарии отключены - материал старше 3 дней

Читайте также


Рекламная индустрия готовится к падению спроса и сокращениям

Рекламная индустрия готовится к падению спроса и сокращениям

Эдуард Чумаков

Продюсер Андрей Смирнов считает, что бенефициарами кризиса стали медиа

0
1331
Пушкинский музей запускает революционный проект

Пушкинский музей запускает революционный проект

Дарья Курдюкова

Замдиректора ГМИИ по цифровому развитию Владимир Определёнов – о перспективах работы в онлайн-пространстве

0
3098
В России словно бы действует негласное табу на понятие "сельская школа"

В России словно бы действует негласное табу на понятие "сельская школа"

Антон Зверев

Педагогика может с успехом развиваться не только в столицах, но даже в тундре

0
2387
Авторы канадского сериала "Хроника эпидемии" давно знали о коронавирусе

Авторы канадского сериала "Хроника эпидемии" давно знали о коронавирусе

Наталия Григорьева

По мнению сценаристов, вопрос был не в том, случится катастрофа или нет, а в том, когда это произойдет

0
7804

Другие новости

Загрузка...
24smi.org