Экономия на эффективности

Философ-экономист из Германии Кристиан Крейсс считает, что производители последние несколько десятков лет целенаправленно вносят невидимые дефекты в свои товары, заставляя покупателей постоянно менять гаджеты, технику и автомобили. Существует ли «запланированное старение техники» или подобные обвинения – проявления «потребительского экстремизма», когда покупатели стремятся получить от производителя деньги за мифические дефекты продукта?

Разные поколения по разному реагируют на те же продукты

В 2019 году компания Apple скорее всего не будет поддерживать обновления ряда своих устройств, лишив новой версии обновления iOS четыре смартфона и два планшета. Точной информации пока нет, однако по утечкам от разработчиков Apple в западной прессе проходила информация, что речь идет об iPhone 5s, iPhone SE, iPhone 6, iPhone 6 Plus и iPhone 6S. «Яблочный гигант» не пожалел даже свою флагманскую модель iPhone 5s, появившуюся в 2013 году и позволившую компании на какое-то время стать номером один по капитализации на фондовых рынках. 

Но новые, экономически активные поколения Y и Z, которые приходят на смену родителям из поколения X, не желают «жить, чтобы потреблять». Фастпотребление (покупай новый товар, даже если работает старый, купленный год-два назад) в глазах миллениалов не выглядит привлекательной моделью поведения. Можно говорить о начале конца эпохи фастпотребления. 

Напомним, что миллениалы, или поколение Y, это поколение, родившееся после 1981 года и характеризующееся глубокой вовлеченностью в цифровые технологии. Обычно оно противопоставляется поколению Х, которое соответствует предыдущему демографическому поколению. 

Еще каких-то 15–20 лет назад производители указывали гарантийный срок и срок эксплуатации товара. Он соответствовал нескольким гарантийным срокам. Сегодня срок эксплуатации стал во многом рудиментом. Скептики объясняют это тем, что производители стремятся срок эксплуатации довести до гарантийного срока. Закончилась гарантия – и вуаля, покупай новый товар. Такой подход дает импульс отраслям увеличивать продажи, а собственникам компаний – дивиденды. Но когда, к примеру, железную лопасть в мясорубке крутит специально установленная не железная, а именно пластмассовая деталь, «запланированное старение» может быть чревато для производителя потерей репутации, имиджа и в конечном итоге клиентов. Впрочем, «запланированное старение» – достаточно тонкая материя, и в ряде случаев можно вести речь не о целенаправленной порче продукта производителем, а о банальной нехватке времени для доведения его до эталонных стандартов качества.

«Производители бытовой техники зачастую не имеют возможности целенаправленно вносить дефект в свой товар и «программировать» его таким образом на фиксированный срок службы. Разработка и внедрение в производство любой современной техники, в том числе бытовой, – очень сложный процесс. Он постоянно совершенствуется, изменения происходят с огромной скоростью, и у производителей зачастую просто нет времени на то, чтобы закладывать некую программу специального старения техники. Большинство запланированных, с точки зрения потребителей, дефектов – на самом деле не что иное, как банальный дефект, вызванный невероятной скоростью разработки и внедрения товаров», – говорит Максим Семенов, руководитель отдела продуктового менеджмента департамента промышленного и бытового оборудования «Грундфос». 

Японская компания Epson в свое время сделала ставку на продление срока службы дорогостоящих ярких инсталляционных проекторов, которые используются в больших помещениях и для мэппинга на улице (проекционная картинка выводится на фасад здания). С каждым годом рос ресурс лампы: от 3 тыс. часов он вырос до 5 тыс., а затем и до 10 тыс. С появлением лазерных источников света проекторы Epson стали работать до 20 тыс. часов без дополнительного обслуживания.

Однако если допустить, что ряд компаний все-таки целенаправленно программируют свой товар на выход из строя, то для таких производителей хороших новостей нет. Эпоха фастпотребления заканчивается во всех сегментах. Так, аналитики fashion-индустрии говорят, что сегодня покупатели выбирают вместо пяти «быстрых» вещей одну, но качественную. Никто не хочет носить платье два месяца, особенно если учесть, что не только в России, но и во многих странах происходит снижение покупательской способности. Гуру мира моды Ремо Руффини – креативный директор Moncler – отмечает, что fashion-индустрия больше практически не имеет отношения к сезонности. А ведь еще каких-то пять лет назад модные дома стабильно минимум дважды в год выпускали новые коллекции, готовясь к мировым неделям моды в крупнейших мегаполисах мира. Эта концепция устарела. Теперь Moncler, как и другие производители, благодаря соцсетям, мобильным приложениям могут вступать в коммуникацию с потребителем в любое время дня и ночи, а не с помощью дефиле раз в полгода. Изменился и предмет коммуникации – теперь это может быть не новая модель, а благотворительная акция или перформанс, как, к слову, новый проект художника-невидимки Лю Болина (прославился тем, что фотографирует себя в различной обстановке, предварительно раскрасив себя так, чтобы полностью слиться с окружающей средой). С ним Moncler сделали ряд проектов, в том числе выпустили коллекцию под названием «Скрываясь в городе». 

Почувствовав тенденцию к разумному потреблению, ретейлеры электроники и бытовой техники открывают в торговых залах настоящие службы быта по ремонту продаваемых ими товаров. Рынок бытовых услуг, услуг по ремонту растет быстрее, чем рынок продаж тех же товаров, которые москвичи относят на ремонт. В столице ежемесячно за ремонтом бытовой техники и электроники обращались 240 тыс. человек, средний чек при этом составлял 3500 руб. – такие цифры два года назад приводила представитель Департамента информационных технологий Москвы Елена Новикова.

Простейший вариант энергосберегающих технологий, недоступный во многих российских многоквартирных домах, – регулирование тепла. Фото Depositphotos/PhotoXPress.ru

Еще один способ со стороны производителей заставить потребителей платить больше – это предлагать им более дорогую технику. Некоторые потребители считают, что продажа энергоэффективной, а потому более дорогой техники – это маркетинговый ход, за который не стоит переплачивать. Но так ли это?

Как говорит Максим Семенов, большая часть энергоэффективной техники разрабатывается в Европе, где стоимость электроэнергии очень высокая, порой в разы выше, чем в России, и составляет существенную часть семейного бюджета. Для таких регионов энергоэффективность продукта – это не просто преимущество, а необходимость. Например, в Дании население гораздо пристальнее обращает внимание на такие, казалось бы, простые вещи, как максимальная температура в помещении и объем потребляемой воды, стараясь экономить драгоценную энергию на каждой мелочи. В реалиях этой и других европейских стран энергоэффективность – это не маркетинговое решение. В России же энергия стоит дешево, и в большинстве своем люди привыкли, что могут тратить ее в любых количествах. Сейчас, впрочем, ситуация, меняется: тарифы на энергию и энергоносители неуклонно растут. В таких условиях энергоэффективность может быть маркетинговым ходом, но при этом неплохим, провоцирующим здоровую конкуренцию. 

Если сравнивать стандартную технику, занимающую 90% рынка, с наиболее продвинутой, то разница в цене может доходить до 30–40%. Энергоэффективная техника окупается в России за 8–10 лет, в Европе – за пару-тройку лет. 

В России обязательная маркировка энергоэффективности введена с 2011 года. Сегодня практически вся бытовая техника и электроника, пожалуй, только за исключением компьютеров, должна иметь маркировку энергоэффективности. Но насколько можно доверять маркировке о классе энергоэффективности? В России жесткого законодательного регулирования в сфере энергоэффективности пока нет. Есть официальные документы – указ президента Российской Федерации № 889 «О некоторых мерах по повышению энергетической и экологической эффективности российской экономики», федеральный закон об энергоэффективности и энергосбережении (261-ФЗ), однако на практике производитель сам выбирает, энергоэффективной или неэнергоэффективной будет его продукция. Никаких штрафов в случае выпуска неэнергоэффективной техники на производителя не накладывается. В Европе классы энергоэффективности присваиваются на основе Директивы Европейского союза по энергетическим показателям зданий, принятой в 2002 году. «В европейских странах запрещены производство и продажа, например, электродвигателей с классом энергоэффективности ниже IE3. За нарушение этого требования на производителей накладывается штраф. При этом на государственном уровне поощряется использование энергоэффективных технологий, – говорит Максим Семенов. – Так, в Германии одно время действовала программа поддержки энергоэффективного жилища в сфере частного домостроения: если человек строил энергоэффективный дом с соблюдением строгих показателей по энергопотреблению и энергопотерям, то ему предоставлялись определенные льготы. Это повлияло и на производителей». 

В России соблюдением соответствия нормам энергоэффективности, заявленным производителем, фактических показателей в теории занимаются Роспотребнадзор, общества по защите прав потребителей. Но это в теории. На практике жалоб от потребителей на несоответствие заявленной и фактической энергоэффективности товара практически не поступает. 

Любопытно, некоторые потребители считают, что энергоэффективная техника быстрее выходит из строя.

«Недостаток энергоэффективной техники – в том, что она часто более сложная в изготовлении и эксплуатации по сравнению со старыми добрыми технологиями. В таком оборудовании больше деталей, соответственно выше риск поломки. Однако это объяснимый недостаток – его просто не может не существовать, – считает Максим Семенов. – Это все равно, что сравнивать телегу с одной осью и современный автомобиль, состоящий из тысяч деталей и имеющий тысячу вариантов исполнения. Телега может проездить 100 лет, однако уровень комфорта, который пользователь получает при ее эксплуатации, не сопоставим с комфортом, который дает автомобиль». 

Износ в сегменте B2B

B2B, как более консервативный сегмент по сравнению с b2c, во многом остается «над схваткой». Как говорит Андрей Антонов, менеджер по бизнес-решениям Epson, в B2B-сегменте покупатели заинтересованы в оборудовании, которое работает долгие годы и при этом не требует серьезного сервисного обслуживания. «В российских реалиях компании стремятся оптимизировать расходы, поэтому отдают предпочтение устройствам не с самой низкой ценой, но с самой выгодной стоимостью владения. Стоимость владения – это тот параметр, который учитывает абсолютно все расходы, связанные с владением техникой – заменой расходных материалов и ресурсных деталей, обслуживание и энергопотребление за период эксплуатации устройства. 

Если говорить о печатающих решениях, то один из трендов – переход на покопийные контракты, когда заказчик не покупает принтеры сам, а выбирает поставщика услуг печати, который привозит и устанавливает свои принтеры и своевременно при необходимости их обслуживает. При таком подходе заказчик платит по тарифу только за реально отпечатанные страницы и электроэнергию, которую расходуют принтеры. Оптимальным решением для подобных проектов становится струйная печать. Струйные аппараты выгодны обеим сторонам – поставщик приобретает надежные устройства с низкой стоимостью владения и требующие минимального обслуживания. Заказчик, в свою очередь, получает низкую стоимость печати и снижение потребления электроэнергии до 96% по сравнению с аналогичными лазерными аппаратами». 

И, судя по всему, это общемировой тренд. Международная консалтинговая компания, специализирующаяся на рынке информационных технологий, Gartner обозначила тренд на постепенный переход от лазерной бизнес-печати к более экологичной струйной. В России и СНГ также ежегодно растет интерес к струйному оборудованию. 

В заключение стоит отметить, что миллениалы и идущее за ними поколение Z не склонны к вещизму родителей. На его смену приходит шеринговая экономика, экономика совместного потребления, когда аренда предпочтительнее владения. Проще арендовать недвижимость и автомобиль, чем платить налоги и заниматься обслуживанием собственности. И эта философия неизбежно станет частью бизнес-модели, которой еще предстоит изменить экономические устои.