Прибыль – через мобильный канал

Рекламные SMS многие абоненты считают разновидностью спама.
Фото предоставлено пресс-службой Sony Ericsson

Российские операторы сотовой связи почти «вычерпали» всех сотовых абонентов в пределах страны – не охваченными мобильной связью остались только младенцы и неимущие слои населения в отдаленных от центра регионах. В крупных городах на каждого пользователя приходится минимум по 2–3 SIM-карты, причем разных операторов. В этой связи в 2007 году основные усилия будут сосредоточены на стабилизации и, если возможно, увеличении потребления различных дополнительных услуг, которые поднимают индекс инноваций и не дают сильно просесть ARPU, который, по последним данным, пока составляет сумму меньше 10 долл. в месяц.

Кроме SMS, MMS и услуг передачи данных с помощью GPRS/EDGE, определенные надежды операторы связывают и с таким направлением, как мобильный маркетинг.

Отрасль создала возможность для брендов зарабатывать прибыль через мобильный канал. Дело в том, что проникновение сотовой связи теперь превышает соответствующие показатели для домашнего интернета, кабельного телевидения и компьютеров. С процентом проникновения, достигающим 70 в основных крупных городах, беспроводные терминалы постепенно становятся самым распространенным средством общения, игнорировать который для маркетологов очень опасно.

По данным аналитического агентства J’son & Partners, в 2006 г. объем рынка мобильного маркетинга достиг 15 млн. долл. – ничтожная величина по сравнению с 15 млрд. долл. объема всего рынка сотовой связи в России. Однако этот сегмент ожидает бурный рост. Согласно исследованию J&P, большинство акций мобильного маркетинга (более 60%), проводившихся в 2006 г., относилось к категории краткосрочных интерактивных мероприятий (розыгрыши, лотереи).

Наиболее востребованные услуги, которыми интересуются рекламодатели, – это так называемый «продакт плейсмент» в мобильных сервисах и приложениях, играх. Новаторами в области использования мобильного маркетинга являются производители товаров массового спроса, рекламная деятельность которых ограничивается законодательством (табак, сигареты). Также подобными решениями увлекаются производители продуктов питания, в играх они демонстрируют, как отважный герой (с именем, к примеру, известного сока) задорно побеждает всех врагов с помощью нелетальных средств поражения (поскольку игры в основном для детей, к жестокости стараются не прибегать).

Еще один вариант – брендированный мобильный контент, распространяемый от известного лейбла или со ссылками на знаменитость. Ну и, конечно, стоит отметить мобильную рекламу, которая распространяется с помощью SMS, WAP, JAVA-программ (заставки в играх).

В исследовании J&P можно встретить утверждение о том, что потенциальный охват мобильного маркетинга в России в 2006 г. составил более 100 млн. человек. Возможно, чисто математически это так, но обратный отклик – на порядок меньше. Далеко не у всех пользователей подключен WAP (а если и подключен, то не факт, что они им пользуются), рекламные SMS многие считают разновидностью спама. Не очень распространены и мобильные блоги – полноценно их ведут только владельцы смартфонов.

Таким образом, надо понимать, что мобильный канал – это только один из компонентов общей кросс-медийной маркетинговой коммуникационной кампании. Он дает возможность общения с потребителем в том месте и в то время, когда он готов, желает и имеет возможность общения с брендом и впоследствии совершения покупки.