Юрий Ермолов – Гуннар, уточните, насколько перспективны проекты мобильной рекламы в мире?
– Мы считаем, что реклама – это не просто призыв «покупайте», это скорее дополнительная возможность получить расширенную информацию о товаре или услуге. Безусловно, продвижение рекламы в мобильных терминалах не совсем наш бизнес, но это крайне перспективный рынок, и мы решили попробовать на нем поработать. Без сомнения, все, кто пойдет похожим путем, увидят, что необходимо выстраивать разумные партнерские взаимоотношения. В данном случае важен производитель, заинтересованный в таком медийном канале, компания – производитель рекламных роликов и агрегатор идей, а также оператор мобильной связи. По нашим исследованиям, минимум 15 процентов пользователей в странах Скандинавии уже получают мобильную рекламу, но, однако, хотят, чтобы это была персонифицированная информация, поставляемая в ненавязчивом режиме.
– Как можно определить в этом случае будущее операторов мобильной связи? Они останутся операторами сетей, отдав все дополнительные сервисы на откуп контент-провайдерам, или будут активно участвовать в становлении нового рынка?
– Отмечу, что российский рынок мобильной связи в этом отношении крайне закрыт. В России есть три сотовых оператора, и они не особенно желают сотрудничать с медиакомпаниями. Но в одиночку на этом рынке никто со своими обязанностями не справится. Конечно, в первый год и месяц мы не сможем получить прибыль, но это только начало – нужно набрать соответствующий опыт, причем если не начинать сейчас, то уже никогда в будущем выйти на рынок за разумные деньги не получится. В свое время крупный оператор связи компания Telenor тоже пыталась забрать себе весь рынок мобильной рекламы, но им хватило мудрости увидеть, что это совершенно другой бизнес, и они стали работать со сторонними провайдерами контента – медиакомпаниями и производителями видео. Это нормальная практика – профессионалов проще привлекать со стороны.
– Пользователь, потребляющий мобильную рекламу, получает какие-либо преференции?
– Конечно. К примеру, в нашем проекте с Ericsson на сети в Швеции за просмотр рекламы по мобильному терминалу пользователи получают очень выгодный пакет услуг – семь каналов мобильного ТВ и быстрое переключение между ними. Во-вторых, они получают не просто рекламу, а целевую рекламу – то, что им интересно в соответствии с их предпочтениями. Более 50 процентов абонентов довольны той рекламой, которую они получают. И еще одна вещь – в качестве рекламы у нас используют не только анимационные ролики или баннеры, но и специальные промо-программы. Абоненты получают скидки на услуги, подарочные сертификаты на продукты. В частности, я получил возможность бесплатного тест-драйва спортивных автомобилей.
– Что вы думаете о проектах, где за просмотр рекламы пользователям начисляются деньги на их электронный счет?
– Не думаю, что это единственный вариант развития таких проектов. К примеру, в Норвегии платят за рекламу бесплатным эфирным временем, которое можно потратить на исходящие звонки. Но это проект, который интересен только одному сегменту пользователей, чаще всего молодежи. Платит-то оператор совсем немного – более продвинутых пользователей это раздражает.
Другим целевым группам абонентов будет интересно повышенное качество услуг и получение той рекламы, в которой они заинтересованы. К примеру, реклама может быть стимулом для подключения по особенному тарифному плану – с более низкой ценой минуты, низкой стоимостью интернет-трафика, бесплатной загрузкой медиаэлементов из популярного каталога. Конечно, положительное подкрепление пользователей должно быть, другое дело, как это организовано.
– Какие аргументы позволяют привлекать рекламодателей?
– В мобильной рекламе сочетаются два разнонаправленных вектора. С одной стороны, можно, даже имея не очень большой бюджет, провести масштабную имиджевую рекламную кампанию, рассчитанную на массового потребителя. С другой – за счет накопленной информации об абонентах работать с отдельными сегментами рынка. К примеру, компания Pepsi, которая работала с нами, предоставила нам пять видов рекламных роликов для разных групп пользователей: исследования показывают, что мобильные абоненты не любят рекламу «для всех», здесь нужен индивидуальный подход. А Национальная почтовая служба смогла предложить пользователям специальные тарифы на пересылку отправлений по стране и за рубеж – были выбраны абоненты с большим количеством междугородных звонков. Туристические агентства давали скидку на зарубежные поездки – реклама рассылалась пользователям, которые за последние полгода были в роуминге за границей.
Интересные примеры мобильной рекламы встречаются по всему миру. К примеру, в ЮАР в 2006 году местная пивоваренная компания продвигала рекламу пива через SMS и рингтоны для мобильных телефонов. В сельских районах, где потребители часто не имеют телевизора и не читают газет (но имеют мобильные телефоны), это оказалось наиболее действенным каналом взаимодействия.
Успешные примеры есть и в США. К примеру, недавний проект CNN и одной страховой компании. От полиции и страховых служб они получали информацию о дорожных пробках и ДТП и рассылали эту информацию (с согласия пользователей) абонентам, которые приближались к участку трассы с ограниченной пропускной способностью. Местоположение абонентов определялось с помощью сотовой сети. Реклама организаторов сервиса шла в фоновом режиме – вполне интересный социальный проект.
Даже традиционные бизнесы неравнодушны к рекламе с помощью сотовых терминалов. Один из пабов в Лондоне договорился с местным оператором связи о том, что тот будет рассылать рекламные объявления на телефоны всем, кто находится в радиусе мили от заведения, но двигается со скоростью пешехода. В качестве компенсации для таких потребителей были круглосуточно установлены цены с приличной скидкой. В результате паб существенно расширил свою клиентуру и вырвался вперед по сравнению с соседями.
