Наталья Родина В апреле 1996 года Европейский совет принял резолюцию «Об образе женщины в рекламе и средствах массовой информации». Он призвал к созданию правдоподобных, разноплановых и реалистичных образов женщины на телеэкране. В Польше, по последним опросам, свыше 52% против показа обнаженных тел в рекламных роликах. Еще 26% заявили, что элементы эротики и обнаженные части тела женщины могут использоваться только в том случае, если они напрямую связаны с рекламируемым товаром. Из чего следует, что практически все взрослое население Польши в той или иной степени не одобряет пристрастие современных производителей рекламной продукции к демонстрации обнаженных телес. В Венгрии более 60% жителей высказались против полуголых натур на теле- и киноэкранах.
Культ идеального женского тела является причиной ночных кошмаров и многих голливудских звезд. В США более 50% актеров прибегают к помощи дублеров, в частности Джулия Робертс, Ким Бессинджер. Образ «красотки» Джулии Робертс вообще был собран по частям: ноги одной дублерши, более изящные плечи ≈ другой, более красивые кисти рук ≈ следующей. В российском кино не используют дублеров для таких случаев за неимением материальных средств.
Согласно статистике в 68,8% рекламной продукции женщин изображают в положении лежа: на полу, на траве, в постели или на диване в гостиной, то есть в позе беззащитной, с согнутыми в коленях ногами, что традиционно выражает сексуальную доступность и лишний раз подтверждает подчиненное, зависимое положение женщин. Согласно психологическим опросам такое положение женского тела является наиболее привлекательным для мужчин.
Одежда на женщинах в 80% рекламы, как правило, сделана из легкого полупрозрачного летящего материала. Это стало правилом рекламной политики: большинство моделей полуодеты или же снимают элементы своего наряда по ходу съемки.
Объектом привлечения всеобщего внимания является как женское тело целиком, так и отдельные его части. На первом месте по популярности ≈ ноги, на втором ≈ лицо. Кроме того, ценятся красивые глаза, запястья, кисти рук и пальцы, спина.
Из общего потока телерекламы, адресованной женщинам, 39% приходится на объявления, предлагающие средства ухода за собой (косметика, парфюмерия, лекарства), а остальные 61% рекламы предлагают женщине средства ухода за домом, детьми, мужем, садом и огородом. Среди рекламы, предлагающей женщине товары ухода за домом и семьей, 23% товаров ориентированы на женщину-маму и 38% ≈ на женщину-прачку и уборщицу. Между тем, согласно «Конвенции о ликвидации всех форм дискриминации в отношении женщин» ООН, любое стереотипное изображение женщины, основанное на признаке пола, является дискриминацией по признаку пола. В США даже создан специальный орган саморегулирования ≈ Национальный совет по наблюдению за рекламной деятельностью, целью которого является изменение сложившегося образа, изображавшего женщину в рекламе. В Испании с 1994 года действует правительственная программа, суть которой в изменении стереотипа изображения женщин в СМИ и рекламе, прекращение использования женского тела как сексуальной приманки в рекламе. Специальный наблюдательный орган призван отслеживать производство рекламы, вести переговоры с главами компаний и добиваться снятия непригодных роликов с показа.
Образ девушки как в кино, так и в рекламе должен соответствовать идеалам 90–60–90. Лицо ≈ с эффектом бархатной кожи, волосы шелковистыÂ, а глаза подчеркнуто-выразительныÂ. Благодаря внедрению этих стандартов культ красоты развил у мужчин завышенные требования ко всему женскому миру.
8 из 10 девушек, согласно опросу более 2000 женщин, проведенному Daily Telegraph, считают, что мужчины воспринимают их в искаженном свете, 50% женщин ≈ что им было бы легче добиваться побед в жизни и развивать свою карьеру, если бы они смогли стать более красивыми. 7 из 10 женщин уверены, что недостатки их фигуры являются причиной срыва их собственных планов на жизнь. Если бы у них было более красивое тело, то около половины (46%) изменили бы карьеру, а 12% сменили бы партнера. Женщины также боятся выглядеть старыми: 58% завидуют женщинам своего возраста, которые выглядят моложе, завидуют своим хорошо выглядящим подругам (42%) и всем молодым женщинам в целом (36%).
Визитная карточка большинства рекламных роликов ≈ привлекательная модель. Ведущие мировые бренды дерутся за возможность сделать лицом своей кампании Шарлиз Терон, Милу Йовович или Пенелопу Круз. При этом в 70% случаев сам продукт не имеет никакого отношения к миру женщин.
В России в Законе «О рекламе» нет ни одного пункта касательно недопустимости принципов нарушения прав и свобод женщин, воспроизведения гендерных стереотипов или сексуализации рекламы.
