Страховые агенты устояли перед цифровой волной

Фото сайта Vecteezy

Бизнес переосмысляет роль цифровых технологий: цифровизация, дистанционные сервисы и искусственный интеллект повышают эффективность, но, как выясняется на практике, не могут заменить человека там, где важны доверие, экспертиза и живой контакт с клиентом. Это заметно в том числе в страховании. Даже компании, которые делают ставку на «цифру» и онлайн, одновременно развивают и сети страховых агентов как по-прежнему важный канал продаж.

Пределы цифровизации

В целом по миру 55% страховых продуктов в 2025 году все еще продавались через традиционных агентов и брокеров, несмотря на активный рост цифровых каналов, рассказывает сооснователь финансового сервиса «Инссмарт» Артур Коломиец. «Доля агентского канала постепенно сокращается (примерно с 65% пять лет назад), но заметно медленнее, чем ожидал рынок», – отмечает он.

В России, по данным Центрального банка, доля агентов-физлиц в страховых продажах просела в 2023-2024 годах, но затем стабильно держится на уровне 12-13%, в первом квартале 2026 года составила 13,2%. Одновременно на рынке труда есть устойчивый спрос на таких специалистов. Ищут их в том числе компании, лидирующие в развитии онлайн-каналов и приложений. Агентам, например, предлагаются повышенные комиссии по ипотечному страхованию и каско. Такая стратегия – уже сигнал для рынка: полностью цифровой модели в страховании пока недостаточно даже крупнейшим экосистемам.

«Частично электронные сервисы заменили агентов. Но полностью никогда не заменят. Так можно продавать только простые коробочные продукты для физических лиц – ОСАГО, страхование квартиры с небольшими параметрами. Когда мы выходим за эти рамки, когда появляются сложные продукты или речь заходит о корпоративном страховании – нужен кто-то, кто будет заниматься согласованием договора. Это может быть и сотрудник страховой компании, но их нет в таком количестве, и каждый из них будет рассказывать только о своей компании. А страховой агент дает возможность выбора», – говорит генеральный директор Ассоциации профессиональных страховых агентов Михаил Давыдов.

Традиционно страховые агенты – физические лица специализируются на моторных видах и страховании имущества, однако в последние годы растет их роль в продажах сложных продуктов страхования жизни, сообщили во Всероссийском союзе страховщиков (ВСС): «В 2025 году доля страхования жизни в премиях, полученных через агентов – физических лиц, превысила 13% при среднем уровне 8% за предыдущие 3 года. Мы ожидаем, что роль страховых агентов – физических лиц в продажах страховых продуктов, требующих оптимизации набора рисков и стоимости, выбора срока действия договора, вариантов оплаты, будет усиливаться».

Человеку нужен человек

Страхование относится к категории эмоционально чувствительных услуг. Человек покупает не только финансовый продукт, но и ощущение защищенности. Особенно когда речь идет об ипотеке, здоровье, автомобиле или других важных жизненных решениях. «Взаимодействие с чат-ботами и другими электронными сервисами не дает ощущения эмпатии, поэтому «живое» общение становится конкурентным преимуществом и помогает укрепить доверие к страховой компании», – отмечают в ВСС.

«Мы видим, что и сейчас, на фоне стремительного развития дистанционных сервисов, даже прекрасно разбирающиеся в технологиях люди предпочитают страховаться через агентов. Порой они даже не видят и не слышат своего агента «живьем» – общение идет в мессенджерах, оплата производится дистанционно, полис приходит на электронную почту или отображается в приложении. Но в этой коммуникации сохраняется человечность, что сегодня становится конкурентным преимуществом. Я считаю, что те, кто увлекается только цифровизацией и исключает человека из цепочки общения с клиентом, теряют важный элемент, за счет которого формируется доверие людей к страховой компании», – говорит член правления – руководитель блока агентских и офисных продаж «Росгосстраха» Юлия Шабанова.

В условиях избытка информации клиенту становится все сложнее самостоятельно ориентироваться в страховых продуктах. Когда он видит десятки тарифов, опций и исключений, возникает эффект «паралича анализа». В таких ситуациях именно агент помогает отфильтровать лишнее и снизить когнитивную нагрузку.

Даже при развитии цифровых сервисов человеку нужен человек, который сможет перевести условия с профессионального языка на более понятный. «Цифровой путь покупки полиса предполагает, что клиент самостоятельно определяет аспекты, и не факт, что его знаний будет достаточно для выбора продукта, который действительно подходит под потребности», – отмечает Юлия Шабанова.

«Тяжело разобраться в многообразии продуктов, даже в простых продуктах, типа ОСАГО, часто нужна консультация, а в сложных она бесценна. Поэтому агентский канал в большинстве продуктов так и остается одним из драйверов рынка. Только в относительно простых видах страхования, допустим, ОСАГО, клиент чаще склонен самостоятельно что-то выбирать, а по всем другим продуктам востребован агент», – рассказывает управляющий директор «Ренессанс страхования» Анастасия Бурчевская.

Особенно важна роль агента в момент страхового случая. Именно тогда клиент оценивает реальное качество поддержки, за счет чего формируется доверие. На практике агент становится представителем интересов клиента внутри страховой компании: помогает разобраться в процедурах, сопровождает урегулирование и снижает эмоциональное напряжение.

«Наши агенты активно консультируют, разъясняют, как быстрее получить выплату. А для клиентов из отдаленных поселений они зачастую помощники: могут и продукты привезти пожилым людям, и лекарства – туда, где никакой доставки с маркетплейсов нет и еще долго не будет», – отмечает Юлия Шабанова.

Дополнительно агентские сети помогают компаниям работать с аудиторией, которая пока не готова полностью переходить в цифровые каналы, что особенно заметно в регионах и среди клиентов старшего возраста, где уровень доверия к обезличенным сервисам остается ниже.

Быстрее, точнее, эффективнее

Роль агента меняется – от продавца к доверенному консультанту и партнеру клиента по страховой защите, заметил руководитель департамента регионального развития «Страхового дома ВСК» Михаил Мацола: «Добровольное страхование – страхование жилья, здоровья, бизнеса, оформление каско и прочее – обычно требует пояснений. Такой продукт «продается», а не «покупается». Он требует глубокого погружения, объяснения выгод, сравнения рисков. Здесь роль агента трансформируется в сторону экспертного консультирования. Современный классический агент уже не просто «продавец полисов». Он выявляет потребности клиента (задавая правильные вопросы, выявляет скрытые риски), формирует потребности – часто клиент не знает о существовании определенных страховых решений, пока агент не покажет ему ценность продукта».

Развитие ИИ и автоматизации не отменяет роль агента, а подчеркивает ее. Технологии берут на себя скоринг, аналитику, обработку данных и типовые операции, а агент подключается на этапе обсуждения сложных решений, персонализации и построения отношений с клиентом.

«Клиенты по-прежнему ценят экспертизу и доверие, а цифровые инструменты становятся для агентов способом работать быстрее, точнее и эффективнее. Гибридная модель «агент + цифровая платформа» становится устойчивым стандартом рынка, – считает Артур Коломиец. – Рынок окончательно уйдет от противопоставления «онлайн или агент». Основной ценностью станут решения, которые усиливают агентскую экспертизу за счет данных, автоматизации и интеллектуальных инструментов».

«Агенты – физические лица не исчезнут совсем, но если когда-то раньше у них из инструментов были бумажные полисы, книжка с тарифами и квитанции об оплате премии, то теперь это планшеты или смартфоны, интегрированные в информационные системы одной или нескольких страховых компаний с возможностью быстрого оформления электронного полиса с оплатой премии онлайн. Дальше будет больше – доступ к скоринговым моделям и другим информационным ресурсам позволит строить предиктивные предложения по страхованию, которые бы учитывали состояние здоровья клиента, его материальное положение, образ жизни и т.д.», – уверен генеральный директор «Национальной страховой информационной системы» Николай Галушин.

В условиях, когда приложения банков и страховщиков становятся все более похожими друг на друга, личность агента превращается в один из главных факторов удержания клиента. Для многих людей лояльность строится не столько вокруг бренда, сколько вокруг конкретного специалиста, которому они доверяют.

В этом плане показательно, что агентский канал во все кризисы показывает себя как самый стабильный, обратила внимание Анастасия Бурчевская: «И клиенты, и агенты лояльны компании, клиенты имеют высокий уровень пролонгации в агентском канале по всем видам. Этот канал требует управленческих ресурсов, необходимы личный кабинет агента, мотивация, обучение, постоянно нужно коммуницировать с сетью. Но при правильно выстроенной модели управления это очень привлекательное для страховщиков направление работы».

«Обойтись для заключения договоров страхования без агентов – физических лиц можно, есть инфраструктура, начиная от сайтов страховых компаний и заканчивая маркетплейсами, финансовыми платформами и экосистемами банков. Но взаимодействие с агентами-физиками еще очень длительное время будет существовать», – прогнозирует Николай Галушин.

«Другое дело – сколько должно быть агентов. Такого количества, как было в начале 2000-х, когда только появилось ОСАГО, и без агента его оформить было сложно, нужно было много бегать с бумажками, – столько их, конечно, не нужно, – подчеркнул Михаил Давыдов. – С тех пор их количество уменьшается, и оно будет уменьшаться дальше. Вопрос не в количестве, а в том, какая у них квалификация, какой уровень знаний. Если они действительно помогают клиенту, сопровождают его, отвечают на его вопросы, показывают весь срез рынка, – такие профессионалы всегда будут востребованными».