Анна Скорнякова Недавно правительство Москвы приняло решение о повышении с 1 июля 2003 года арендной платы за право размещения наружной рекламы на 30%. Однако это повышение коснется скорее всего не рекламодателей, а рекламных операторов и мало отразится на коммерческой цене рекламных щитов в столице.
В рекламных кампаниях, проводимых производителями самых разных товаров и услуг, размещение на улицах и площадях сведений о фирмах и продукции играет не последнюю роль. Участники московского рынка говорят, что наружная реклама используется в основном для поддержки аналогичных публикаций в средствах массовой информации. К ее плюсам можно отнести то, что в отличие от телекартинки ее нельзя выключить. Поэтому операторы сотовой связи, производители йогуртов и крупные застройщики из года в год планируют в своих бюджетах расходы на наружную рекламу. Московское правительство решило, что пришло время увеличить эти затраты.
В конце марта руководитель комитета рекламы, информации и оформления города Москвы Игорь Пресняков сообщил о намерении московских властей повысить арендную плату на наружную рекламу на 50%. Это сообщение всколыхнуло рынок - со стороны рекламных агентств последовали резкие заявления о том, что такая политика может привести к самому масштабному после дефолта 1998 года кризису на московском рынке рекламы.
Угроза впечатлила чиновников, и они приняли решение повысить плату "всего" на 30% - правда, к счастью, без каких бы то ни было повышающих коэффициентов. С 1 июля она будет составлять 12 800 руб. в год за квадратный метр рекламной площади. Именно эту сумму будут платить в бюджет компании, которым принадлежат щиты в Москве.
Однако рост арендной платы не повлечет существенного повышения цен на размещение наружной рекламы, считают участники рынка. "Бюджеты наших клиентов на 2003 год в большинстве случаев уже спланированы, поэтому цены не должны кардинально повышаться, - сообщил "НГ" генеральный директор ООО "News Outdoor" Сергей Железняк. - И хотя на нынешнем уровне они, конечно, не останутся, операторы постараются компенсировать увеличение своих расходов, не потеряв при этом клиентов".
Исполнительный директор рекламного агентства "Mind Share" Алексей Киселев также считает, что в течение года коммерческие цены на размещение рекламы практически не изменятся. "Мы заключаем с рекламодателями годовые контракты и менять их условия не имеем права. В следующем году цены, конечно, изменятся, но ненамного. К тому же некоторое увеличение цены происходит ежегодно, и зависит это больше не от арендной платы за размещение рекламы, а от результатов деятельности компании в прошлом году, от текущих и ожидаемых объемов продаж рекламных площадей".
Самих рекламодателей, особенно крупных, решение городских властей также не особенно беспокоит. "Как правило, мы заключаем контракты на долгосрочную аренду рекламных площадей - на год и более, - поэтому изменение арендной платы на нас в ближайшее время не отразится, - сообщила корреспонденту "НГ" директор по маркетингу "ВымпелКома" Ольга Турищева. - А когда придет время перезаключать договоры, мы будет ориентироваться на эффективность размещения рекламы. Если наши щиты будут привлекать клиентов, мы будем вкладывать в это деньги, несмотря на цену".
Ну а в ближайшее время и рекламные агентства, и рекламодатели будут изучать новые цены и пересматривать свою политику. "После этого будут понятны необходимые изменения в ценах - нам это важно для переговоров с клиентами, - говорит Сергей Железняк. - А в долгосрочной перспективе повышение арендной платы приведет к консолидации рынка рекламы и укрупнению этого бизнеса".
