Геннадий Гутман
Состав кока-колы до сих пор хранится в тайне. Фото Reuters
Не знаю, многие ли будут сожалеть, что придется теперь довольствоваться «Дюшесом» или «Крюшоном», но, думаю, патриоты воскликнут: наши лучше! Спорить не буду. Однако вослед уходящей кока-коле, завоевавшей мир без единого выстрела, напомним историю самого знаменитого напитка, состав которого до нашего времени держится в секрете. Как военная тайна.
Огонь, вода и медный котелок
Вряд ли Джон Пембертон, занявшийся после Гражданской войны мирными аптекарскими делами в Атланте, предполагал, что изобретенный им напиток завоюет не только всю Америку, но и покорит чуть ли не весь мир. Сегодня количество стран, где пьют его воду, значительно превышает число стран – участниц ООН.
Скромный аптекарь любил экспериментировать на заднем дворе своего дома. Чтобы открыть формулу напитка, которым со временем будут наслаждаться сотни миллионов людей, мистеру Пембертону понадобились огонь, вода и медный котелок. 8 мая 1886 года он сварил в котелке сироп и, оставшись довольным его вкусом, предложил отведать полученный продукт мистеру Джейкобсу, владельцу самой известной в округе аптеке. Мистер Пембертон хотел не только угостить своего знакомца, но и делать с ним бизнес. Прохладительный напиток ему понравился и был выставлен на продажу. Пять центов за стакан, чтобы утолить жажду в жаркой Атланте, было приемлемой ценой и для разнорабочего, и для коммивояжера. И бизнес пошел. Местные жители охотно захаживали в аптеку пропустить стаканчик-другой. Число продаж значительно выросло, когда кому-то из продавцов пришло в голову смешивать сироп с газированной водой. У напитка появился неповторимый уникальный вкус, он не только утолял жажду, но и приобрел теперь освежающие свойства. Имя «младенцу» и шрифт для написания товарного знака придумал партнер Джона Пембертона Фрэнк Робинсон. Уверенной рукой он вывел: Coca-Cola. Два коротких слова, в каждом по две гласные и согласные, звучали кратко и емко, легко произносились и легко запоминались. Две одинаковые буквы «С» в начале каждого слова выглядели весьма привлекательно в названии, выведенном с наклоном причудливой вязью. Пройдет 100 лет. Мир изменится до неузнаваемости. Незыблемыми останутся вкус напитка и его товарный знак.
Азы Азы Кендлера
Незадолго до своей смерти, последовавшей в 1888 году, мистер Пембертон распродал дело по частям различным партнерам. Среди них был талантливый предприниматель Аза Кендлер, который решил сосредоточить производство напитка в одних руках. Разумеется, собственных. Скупив все части доходного бизнеса, он сосредоточил все силы, ум и фантазию на кока-коле. По всей видимости, у этого человека было необыкновенное чутье – несмотря на прибыльность предприятия, мало кто мог представить, что кола окажется той самой курицей, что всегда будет нести золотые яйца. И уж никто не мог вообразить, что в 1919 году, когда Аза Кендлер решит продать компанию банкиру Эрнесту Вудраффу, бизнес, который начинался с пяти центов за стакан, будет стоить 25 млн долл.
В течение первого года ежедневно продавалось девять порций нового безалкогольного напитка. К 1892 году число продаж увеличилось в 10 раз – 90 человек каждый день утоляли жажду только колой. После чего Вудрафф с компаньонами зарегистрировал корпорацию Coca-Cola Company, а затем и товарный знак. Успех был связан с тем, что мы сегодня называем маркетингом, а также мощной рекламной кампанией, проведенной Кендлером. Фантазия его была неистощима. Жителям Атланты рассылались тысячи специальных купонов, которые давали право бесплатно выпить один стаканчик воды. Большинство из тех, кто попробовал колу впервые, становились ее приверженцами. Огромные рекламные щиты с изображениями красивых леди и настоящих парней с фирменным стаканом в руках выполняли двойную функцию: служили украшением витрин магазинов и привлекали внимание желающих утолить жажду. Но только этим дело не ограничилось. Кендлер не был бы Кендлером, если бы постоянно не выдвигал все новые и новые идеи. Не было нужды экспериментировать с вкусовыми качествами детища Джона Пембертона. Нужно было, чтобы как можно больше американцев становились постоянными потребителями напитка. Достичь этого можно было путем выпуска различной сувенирной продукции. Тем, кто решил в жаркий полдень освежиться стаканчиком кока-колы, дарили сувениры-часы, календари и книжные закладки с символикой компании. Бизнес развивался столь стремительно, что уже в 1894 году был открыт первый завод за пределами Атланты: в Далласе, затем в Чикаго и Лос-Анджелесе. Через год колу пили в каждом из 49 американских штатов.
Великая «кока-кольская» революция
До 1894 года полюбившийся американцам напиток продавался только в розлив. Мысль разливать хорошо раскупавшуюся воду по бутылкам пришла Джозефу Биденхарну, владельцу магазина в одном из городков в штате Миссисипи. Установив оборудование по розливу напитка в бутылки, Биденхарн, может быть, сам того не ожидая, совершил самую настоящую революцию в торговле кока-колой. «Революцию» продолжили бизнесмены из штата Теннесси Бенджамин Томас и Джозеф Уайтхед. Получив от руководства компании эксклюзивные права на розлив освежающего напитка на всей территории США, они вместе с еще одним партнером Джоном Лаптоном заложили первый камень в основание всемирной системы производства и сбыта кока-колы. Принципы, заложенные тремя предпринимателями, сохранились до наших дней. Что позволило системе Coca-Cola стать самой крупной и разветвленной в мире сетью по производству и продаже собственной продукции.
Патриотизм по-американски
Когда США вступили во Вторую мировую войну, мало кто из американцев мог представить себе хотя бы один день без бутылочки колы. Напиток стал таким же символом американского образа жизни, как автомобиль, джинсы и жевательная резинка. Он вошел в привычку, а отказываться от привычек даже в трудные времена нелегко. Вся страна старалась поддержать дух и боеспособность армии, но каждый делал это исходя из своих возможностей. Сын банкира Эрнеста Вудраффа Роберт, уже два десятилетия возглавлявший корпорацию, распорядился отпускать каждому американскому военнослужащему, где бы он ни находился и чего бы это ни стоило компании, бутылку воды за пять центов. Между пятью центами за стакан в 1886 году и пятью центами за 6,5-унциевую бутылку в 1941 пролегала двойная разница. Дело не только в объеме, но и в стоимости денег. Тем не менее распоряжение президента компании выполнялось неукоснительно – освежиться национальным напитком где-нибудь на Тихом океане, Африканском континенте или Европе для американского солдата не составляло ни особого труда, ни особых затрат. Кстати, обеспечить на период военных действий армию любимой прохладительной водой заботился и генерал Дуайт Эйзенхауэр. Именно он из штаб-квартиры союзников в Северной Африке направил телеграмму в штаб-квартиру компании в Атланту с просьбой отправить в месторасположение американских войск 3 млн бутылок кока-колы и необходимое оборудование для производства такого же количества воды в самом Алжире. Президент компании откликнулся на просьбу будущего президента США, и вскоре там был открыт завод по производству и розливу освежающего напитка. Всего же за годы войны компания поставила за пределы Штатов 64 аналогичных предприятия. Кола стала доступной и жителям весьма удаленных от Америки стран.
Экспансия в мирных целях
Но впервые границы США кока-кола пересекла в 1900 году, когда сын Азы Кендлера Чарльз, отправляясь на отдых в Англию, захватил с собой кувшин с отцовским сиропом. Мистер Чарльз на отдыхе предпочитал не только отдыхать, и вскоре с Британских островов в Атланту поступил первый заказ на колу. Однако не Англия, а Франция стала первой европейской страной, где открылся завод компании. А в самом начале века вкус воды узнали на Кубе и Панаме, на Гуамах и Филиппинах. Там, где было жарче всего, освежающий напиток пришелся весьма кстати. Придя к руководству компанией, Роберт Вудрафф форсировал экспансию кока-колы. В конце 1920-х ее разливали по фирменным контурным бутылкам предприятия во многих странах, в том числе в Мексике, Китае, Бельгии, Голландии, Испании. Все это потребовало создания Coca-Cola Export Corporation, которая с 1930 года обеспечивает продвижение напитка по странам и континентам.
В наше время Coca-Cola действует почти в 200 странах, а ее система производственных предприятий и сбыта продукции охватывает чуть ли не весь земной шар. Знай, какое будущее ожидает его открытие, Джон Пембертон остался бы доволен.
Coca-Cola: цифры и факты
– Товарный знак, который создал Фрэнк Робинсон, является самым известным и узнаваемым знаком во всем мире – его знает 94% населения Земли, его написание воспроизводят на 80 языках.
– Самый большой знак Coca-Cola располагается в чилийском городе Арика. Его размеры 122 м в ширину и 40 м – в длину. Но уникальность не только в этом. Знак сложен из 70 тыс. 26-унциевых бутылок.
– Первый торговый автомат по продаже знаменитого напитка в СССР был установлен в столичной гостинице «Международная» в 1988 году.
