Евлалия Самедова
О новых медицинских препаратах потребитель узнает, как правило, только из рекламы.
Фото Артема Чернова (НГ-фото)
Реклама сама по себе нравится не всем – «мозолит» глаза и слух. Еще больше не нравится реклама алкоголя и сигарет, но особое раздражение в некоторых кругах вызывает реклама лекарственных средств. Многие специалисты считают ее недобросовестной и некачественной. Так, например, по словам директора НИИ вакцин и сывороток имени Мечникова академика РАМН Бориса Семенова, «нельзя с экрана убеждать народ в том, что то или иное лекарство обязательно поможет всем».
Между тем статья 16 Закона о рекламе гласит: реклама медикаментов при отсутствии разрешения на их производство и реализацию, а также реклама медицинских услуг при отсутствии разрешения на их оказание, выдаваемого федеральным органом исполнительной власти в области здравоохранения, не допускается. В соответствии с рекламным кодексом России реклама лекарств не должна создавать впечатление ненужности обращения к врачу, использовать образ врача и фармацевта, ссылаться на свидетельства об улучшении состояния или выздоровлении, содержать представление средств профилактики и гигиены, пищевых добавок как лекарственных средств и, наоборот, быть адресована непосредственно детям до 14 лет и проч. Отметим, что рекламный кодекс не является законом. Это саморегулируемый документ, принятый Рекламным советом России, и все его пункты скорее являются этическими нормами.
О том, как относятся к рекламе лекарств непосредственные участники рынка, «НГ» попыталась выяснить у фармацевтических компаний, а также рекламных агентств, заказчиками которых являются производители лекарств.
По словам заместителя главы представительства по связям с правительственными и общественными организациями «ГлаксоСмитКляйн» Виталия Омельяновского, особое внимание, в соответствии с кодексом, принятым компанией в области маркетинговой политики, «ГлаксоСмитКляйн» уделяет корректности продвижения лекарственных препаратов. По словам Виталия Омельяновского, «сегодня в любом, даже самом совершенном законодательстве можно найти слабые стороны – это процесс, в определенной степени творческий, требующий постоянного совершенствования. Мне представляется, что сегодняшняя ситуация на рынке лекарственной рекламы – это не столько проблема несовершенства законодательства, сколько его исполнения».
Практически обратную мнению медиков позицию занял президент рекламного агентства A.R.M.I. Ренат Янбухтин. По его словам, законодательство о рекламе в отношении лекарств не только не надо ужесточать, но лучше все ограничения вообще отменить. Конечно, реклама препаратов убеждает людей покупать не то, что им действительно нужно для наиболее эффективного и безопасного лечения. Всем давно понятно – лекарства может назначать только подготовленный специалист, соглашается президент A.R.M.I. Однако, как известно, реклама выполняет две основные функции. Первая – информирование потребителя о новом товаре. Вторая – продвижение этого товара к потребителю. «То есть, в случае с новым лекарством, необходимо сначала проинформировать пациента о существовании лекарства, а затем убедить его купить это лекарство. Ну и как же его информировать, если реклама запрещена?» – задается вопросом Ренат Янбухтин. В результате законодательного запрета пациент лишен права на получение информации, зато эту информацию получает врач. Как правило, он получает ее не от Минздрава и других уполномоченных государственных медицинских учреждений, а от самих фирм-производителей лекарств, которые проводят семинары, конференции, презентации и т.д. По словам Рената Янбухтина, «практически любой препарат, который продвигается производителями на российский рынок, имеет бюджет на продвижение десятки и сотни тысяч долларов. При общем объеме рынка лекарств в 3–3,5 миллиарда долларов порядка пяти процентов составляет бюджет на продвижение этих лекарств – 150–200 млн. долларов в год. Весь вопрос в том, кому достанется этот бюджет. В случае прямой рекламы – телевизионщикам. В случае рецептурных запретов – чиновникам от медицины. Правда, телевизионщиков гораздо легче контролировать, чем аптеки или врачей. Кстати, там сразу становится видно, к каким таким ухищрениям прибегает производитель, чтобы продвинуть свой товар на рынок. Например, та же «Виагра» пыталась обозваться «голубой таблеткой» и рекламировать веб-сайт «виаг.ру». Сотрудники антимонопольного ведомства сразу пресекли такое нарушение закона. Только вот жаль, что министерству нельзя поручить также контроль за выписанными рецептами, продажи в аптеках, а также другие «самопальные» дела. Фальсификат и подделки, как известно, составляют на рынке лекарств 15–25%.
По мнению Рената Янбухтина, большую пользу здоровью населения привели бы проверки аптек, рецептов, возбуждение судебных дел против производителей за нанесение ущерба покупателям, а не ужесточение рекламных норм. «Однако ясно, что в нашей стране это невозможно, ведь речь идет о рынке, исчисляемом сотнями миллионов долларов. Поэтому с практической точки зрения гораздо проще еще более ужесточить «запретительный» закон и очень гласно отчитаться о сохраненном здоровье населения. А самолечение всегда было и всегда будет. Только не забывайте, что удовольствие это не из дешевых. Активное самолечение новыми современными лекарствами могут позволить себе всего три процента населения», – говорит Янбухтин.
По словам управляющего директора Grey Worldwide в России Алексея Ковылова, реклама лекарств в настоящее время полностью соответствует законодательству. Об ужесточении закона, возможно, и стоит подумать, но только в отношении биологически активных добавок. Как говорит Алексей Ковылов, это было бы полезно для того, чтобы такие препараты не преподносились как лекарственные средства и панацея от всех болезней. В своей работе рекламное агентство Grey Worldwide опирается на сетевой опыт работы с фармацевтическими клиентами, в частности, с компанией Novartis, которая сотрудничает с Grey Worldwide уже почти 20 лет. Агентство создает рекламу безрецептурных препаратов компании Novartis и детского питания марки Гербер, которая также принадлежит Novartis. По словам Алексея Ковылова, «при продвижении этих брэндов используются общепринятые технологии рекламирования FMCG-продуктов. Конечно, во внимание принимаются особенности фармрынка».
