Владимир Полканов
Ирина Пономарева: «Эмпатия – базовое качество сотрудников «Ингосстрах Exclusive». Фото пресс-службы «Ингосстраха»
Бренду «Ингосстрах Exclusive», ориентированному на VIP-аудиторию, в этом году исполняется 18 лет. Чем премиальное страхование отличается от массовых продуктов, что ценят клиенты высшего сегмента, какую роль в их жизни играет персональный страховой сервис – об этом и многом другом вице-президент «Ингосстраха», руководитель управления страхования VIP-клиентов «Ингосстрах Exclusive» Ирина ПОНОМАРЕВА рассказала корреспонденту «НГ» Владимиру ПОЛКАНОВУ.
Как меняется VIP-клиент
– Ирина Александровна, на рынке премиального страхования «Ингосстрах Exclusive» – один из брендов-долгожителей. Расскажите о нем подробнее.
– «Ингосстрах Exclusive» – это суббренд страховой компании «Ингосстрах», выделенное направление деятельности, которое сосредоточено на премиальной аудитории. Среди наших клиентов – люди, владеющие нестандартным имуществом. Часто это непростые кейсы и уникальные запросы.
Ведение таких клиентов ожидаемо требует больше времени и особой экспертности специалистов. Кроме того, мы стараемся все предложения делать эксклюзивными, добавляя особые опции, которых нет в розничном страховании. Нам важно, чтобы клиент почувствовал свою уникальность и премиальность. Это отражается даже в том, что если человек стал VIP-клиентом «Ингосстрах Exclusive», то во всех системах группы «Ингосстрах» появится оповещение об этом и о доступности для такого клиента ряда уникальных продуктов и специальных опций к обычным продуктам.
– Чем современные клиенты страховых компаний премиальной категории отличаются от VIP-клиентов образца начала нулевых или, скажем, 2010–2015 годов?
– Мы живем на рубеже смены поколений, и то цифровое время, которое мы сейчас наблюдаем, идет в значительно более быстром темпе, чем предыдущие десятилетия. Меняются принципы потребления и подходы к выбору, сокращается горизонт планирования. Это верно для представителей всех живущих поколений. Мы видим, как даже дети и подростки становятся полноценными участниками маркетплейсов, монетизируют свой контент. Такая раскрытость рынка и информированность населения, конечно, приводят к росту требовательности клиентов.
В разных поколениях люди потребляют как информацию, так и продукты с услугами во многом по-разному. Это зависит от ментальности, воспитания, образования конкретного человека. При этом дети становятся потребителями услуг в очень раннем возрасте. Им доступно много информации, и они умеют ей пользоваться.
Вообще тот факт, что сейчас любой человек может получить доступ к огромному объему данных обо всем на свете, делает спрос в том числе на люксовые услуги также выше. Во-первых, люди видят информацию о них. Во-вторых, сравнивают ее с другими предложениями. Итогом такого анализа все чаще становится выбор в пользу премиального обслуживания.
Меняется потребление наших услуг, потому что меняется поколение. Мы начинали работать с людьми, которые строили бизнес в 1990-е годы, в период активного перераспределения и накопления средств. Сейчас выросли дети, рожденные в то время. Информационная среда и цифровые технологии изменили современный быт и потребление. Мы подстраиваемся. У нас есть удобное мобильное приложение и все возможности работать с клиентами онлайн. Мы работаем и с поколением self-made, и с теми, кто наследует капитал.
Но что нужно новому поколению? Дома, квартиры, машины или они выберут жизнь без собственности? Для нас это переломный момент. Мы хотим, чтобы новое поколение, выросшее в уникальной информационной и технологической среде, воспринимало нас как современную компанию с уникальными возможностями.
– Меняет ли эта новая среда формат взаимодействия между страховой компанией и современным VIP-клиентом? Вы уже упомянули, например, онлайн-приложение.
– Мы можем работать с клиентом удаленно, но большинство пока предпочитает классический подход и внимание персонального менеджера. Это значит – получать сервис самого высокого уровня, как в пятизвездочных отелях, мишленовских ресторанах, авторских дизайн-бюро, автосалонах и бьюти-студиях.
Обращаясь в страховую компанию, VIP-персоны хотят увидеть профессиональный подход, качество услуги и внимательное отношение к их нуждам. Такие люди ценят свое время и умеют разумно его использовать, поэтому все процессы взаимодействия со страховщиком – от заключения договора до подготовки документов на выплату – должны быть максимально оптимизированы, чтобы лишний раз не отвлекать и не задерживать клиента.
Чтобы добиться такой простоты и изящества в работе, страховая компания должна сделать очень много: перестроить свои бизнес-процессы, нанять дополнительный персонал, обучить клиентских менеджеров, которые напрямую взаимодействуют со страхователями. Дело это довольно затратное и требующее серьезных компетенций. Как правило, для таких целей создается отдельное подразделение. В «Ингосстрахе» мы работаем с 2008 года под брендом «Ингосстрах Exclusive».
Полис ручной сборки
– Какие продукты и программы наиболее востребованы сегодня у VIP-клиентов? И, по вашим оценкам, в принципе в какую сторону движется их спрос?
– Спрос есть на качество, компетентность, оптимизацию процессов урегулирования убытка, персональное внимание к потребностям клиента при страховании его имущества. Чаще всего речь идет о недвижимости: домах, квартирах, больших апартаментах и резиденциях со сложной архитектурой, нередко – с парковой территорией. Для таких объектов нужен индивидуальный подход, потому что за ними почти всегда стоят уникальные проекты и нестандартные риски.
Клиент ожидает комплексную, собранную под него услугу, которая учитывает все возможности страховой компании, а не типовой продукт. Этим мы как раз и занимаемся: у нас есть время и экспертиза, чтобы разобрать ситуацию, объяснить нюансы и адаптировать типовые условия под индивидуальный запрос. В таких договорах, кстати, важно не только застраховать имущество, но и заранее прописать, как будут урегулироваться возможные юридические вопросы и убытки.
Раньше состоятельные люди были заинтересованы главным образом в выборе программы с комплексным покрытием и не готовы были вникать в детали. Сейчас клиентам нужны хороший сервис и готовность страховой компании в режиме диалога сформировать уникальную программу защиты, созданную под конкретные пожелания.
– В чем особенности таких специализированных страховых программ?
– Это только кажется, что VIP-страхование отличается от обычного лишь ценой. На самом деле здесь очень много технических нюансов.
Одно дело – застраховать типовой коттедж на 15–20 миллионов рублей, и совсем другое – обеспечить защитой особняк с лимитом в 1 миллиард рублей. Здесь нужно пригласить независимых оценщиков, включить в покрытие все прилегающие к дому постройки, а также ландшафтный дизайн. Для того чтобы профессионально оценить риски и установить тарифы, страховщику необходимо создать отдельную программу для такого ряда объектов.
Отдельно необходимо застраховать ценное имущество, находящееся в доме: уникальные предметы интерьера авторской работы, меха и драгоценности, картины, антиквариат и т.д.
Стандартизированные продукты в большинстве своем не могут удовлетворить страхователей VIP-категории. Им нужно больше – например, страхование элементов архитектурной отделки, ландшафтного дизайна, эксклюзивных ценностей внутри дома. Все это необходимо профессионально оценить и обеспечить защитой.
«Ингосстрах Exclusive» располагает большим опытом и компетенциями для предоставления такого рода услуг и обеспечения требуемого клиентами уровня качества.
– Наверняка среди ваших клиентов много состоятельных коллекционеров.
– Да, и на объектах своей страсти коллекционеры по-прежнему не экономят, ожидая от компании помощи в создании оптимальных условий страхования. В отличие от музейных собраний частные коллекции гораздо более мобильны. Например, владелец парка раритетных авто не только хранит свои сокровища в гараже, но и активно их использует: выезжает на прогулки в летний сезон, участвует в ралли. Соответственно ему требуется особый подход к формированию программы, индивидуальная настройка элементов страхового покрытия под конкретные риски и случаи.
Мне особенно близка тема сохранения уникальных культурных объектов. По первому образованию я искусствовед и выросла в среде, где произведения искусства обсуждали и ценили. Поэтому хорошо чувствую не только финансовую, но и культурную ценность подобных коллекций.
– Кроме страхования имущества какие еще направления интересуют премиальных клиентов?
– Мы проводим комплексные консультации по разным видам страхования – от корпоративных программ до индивидуального и медицинского страхования. В том числе по ВЗР – страхованию выезжающих за рубеж. VIP-клиенту не придется самостоятельно вникать во все нюансы заботы о здоровье за границей – мы сами найдем врача или вызовем скорую помощь в стране пребывания клиента. Для этого в этой стране у нас есть партнер – русскоговорящий ассистент, как бы зарубежный персональный менеджер для клиента со знанием местного языка, инфраструктуры, всех нужных контактов. Такой страховой сервис действует одновременно для нашего клиента и его семьи, находящейся с ним в поездке.
Легко ли застраховать Lamborghini
– Какие самые необычные вещи страховали с помощью вас за все время существования «Ингосстрах Exclusive»?
– Например, дорогие украшения, бриллианты, часы известных европейских брендов – это не просто предметы роскоши, но и неотъемлемые признаки особого статуса владельца.
Услуги по страхованию украшений и других предметов роскоши оказывают разные компании. Однако такой тип страхования не вписывается в стандартные страховые продукты – это всегда индивидуальные решения, требующие комплексного и профессионального подхода от страховщиков.
Через нас проходило множество уникальных объектов – антикварные вещи, коллекции живописи, ювелирные изделия, старинные музыкальные инструменты. Был уникальный случай: клиент застраховал коллекцию известного российского скульптора Даши Намдакова. Несколько скульптур были повреждены, но это был не страховой случай или скорее спорный. Однако, учитывая объем и историю страхования, а также статус клиента, мы готовы были начать процедуру оценки выплат. При этом клиент, все понимая, решил свой вопрос по реставрации сам. Но был нам очень благодарен за лояльность и понимание.
Такую лояльность состоятельных людей, такое особое отношение невозможно измерить или выразить формулой, однако именно это ценится превыше всего.
Бывают и необычные случаи. Например, когда клиент просит застраховать свою энотеку. А это невозможно, ведь, по правилам страхования, пищевые продукты, к числу которых относится вино, не могут быть обеспечены защитой. Однако «Ингосстрах Exclusive» пошел навстречу клиенту, приняв во внимание высокую стоимость энотеки (цена некоторых бутылок – более 1 тысячи евро), а также ее подтвержденную коллекционную ценность. Так появилась программа страхования винных собраний, клиентами которой стали многие состоятельные люди.
– А в чем заключаются особенности страхования люксовых авто?
– В автостраховании ситуация еще интереснее. Застраховать обычную машину легко. Но когда речь заходит об элитных и раритетных автомобилях – взять ответственность за их сохранность может далеко не каждая страховая компания.
Напомню, что первые гибриды, а затем и полностью электрические Tesla появились в России именно у состоятельных автовладельцев, которые сразу захотели получить для них полноценное каско. Но тогда на рынке просто не было подходящих программ, и нам пришлось разрабатывать решения с нуля, ориентируясь на реальные запросы клиентов.
Новый тренд последних лет – крупные люксовые кроссоверы. У наших клиентов есть Rolls‑Royce Cullinan и Lamborghini Urus. Застраховать их – задача нетривиальная: это машины стоимостью 31,5 и 19 миллионов рублей, они не вписываются ни в один привычный класс. Для обычных кроссоверов они слишком дорогие, для спорткаров – слишком габаритные и могут эксплуатироваться в сложных дорожных условиях.
– С коллекционными автомобилями возникают дополнительные сложности?
– Мы одна из немногих, если не единственная компания, которая страхует автомобили старше 30 лет, принимая во внимание их историческую и художественную ценность. Это очень серьезно, потому что любая неточная замена всего лишь одной детали способна лишить машину аутентичности.
У нас в портфеле есть по‑настоящему легендарные экземпляры: Bentley 1929 года выпуска, Land Rover Series 1 1949 года, Packard Super Eight Formal Sedan 1937 года, Mercedes-Benz Adenauer 300 1956 года, Austin-Healey 3000 МК1 1960 года. Их владельцы умеют соединять рациональный подход к вложениям и искреннюю любовь к ретро‑мотору.
– Насколько востребовано страхование уникальных объектов у ваших клиентов?
– Это сложно оценить, ведь у каждого клиента свои потребности, и они могут меняться каждые несколько лет. Мы точно замечаем, что с каждым годом наши постоянные клиенты все ярче осознают важность страховой защиты и страхуют все больше объектов своего имущества.
Связываем это в том числе с просветительской деятельностью, которую мы ведем уже долгое время. Нам важно донести до клиента, что прелесть обладания той или иной вещью заключается также в возможности защитить эту вещь или хотя бы свои финансовые вложения в нее путем страхования. Именно поэтому среднее количество страховых продуктов на человека у нас в два раза выше, чем в блоке розничного страхования, а среднестатистический клиент с нами уже 5–7 лет.
Мы понимаем, что играем заметную роль в семье, домохозяйстве наших страхователей, что мы им полезны. Поэтому они долгие годы выбирают и рекомендуют нас своим супругам, детям, родителям, друзьям. Для клиента мы – гарант его спокойствия даже при наступлении самых сложных ситуаций в жизни. Конечно, эти гарантии он хочет передать самым близким людям, тем, о ком заботится.
– Как вы думаете, что самое важное для ваших клиентов?
– Время. Мы хорошо осознаем, что наши клиенты ведут ту жизнь, что и мы с вами, в том же мире, только вызовов у них намного больше и ответственность выше. Наши клиенты зачастую принимают решения, от которых зависит политическая и экономическая жизнь не только России, но и других стран. Поэтому мы уважаем их желание сделать все максимально быстро. Принимая на себя многие заботы клиента, мы помогаем ему освободить главный ресурс – время, которое он может разделить со своими близкими.
Правило трех гудков
– С момента основания в «Ингосстрах Exclusive» действуют собственные единые стандарты обслуживания клиентов. Что они в себя включают?
– Простоту, высокую скорость и бесшовность процесса. Наш клиент не должен знать, что покрытие страхового убытка – это многоступенчатая сложная структура, в которой задействованы различные специалисты. Для него единой точкой входа и получения любой информации должен стать его персональный менеджер. Именно через него он может решить любую свою задачу, даже самую сложную, без посредников.
Наши стандарты также включают в себя обязательное постоянное обучение специалистов, повышение их квалификации. Речь здесь не только об их подготовке как высококлассных страховщиков, но и о психологической подготовке, когда менеджер обладает высоким уровнем эмпатии и может бережно сопроводить клиента в любой ситуации. Эмпатия – базовое качество для наших сотрудников.
– Что бы вы отнесли к своему основному преимуществу?
– Главное преимущество нашего направления деятельности – институт персональных менеджеров, высококвалифицированных мультиспециалистов, хорошо разбирающихся во всех продуктах группы «Ингосстрах»: страховых, финансовых, инвестиционных.
Для каждого клиента выделяется персональный менеджер, который доступен для него ежедневно в формате 24/7. Персональный менеджер будет сопровождать клиента на каждом этапе жизни продукта: от консультации и помощи с выбором до участия в анализе недвижимости и экспертной оценке. Также наши персональные менеджеры сопровождают страхователя на каждом этапе урегулирования убытка.
Каждый наш отдельный менеджер – это канал привлечения клиентов, потому что он сам по себе является большой профессиональной ценностью, кладезем информации и опыта, который может быть полезен людям.
– Сколько всего персональных менеджеров задействовано в «Ингосстрах Exclusive»?
– Сейчас это 27 человек и всего один человек в специализированном контакт-центре. Несмотря на то что мы обслуживаем около 4 тысяч человек, текущих штатных единиц нам хватает. Мы как-то пробовали вводить двух-трех операторов в контактном центре, но у них была очень низкая загрузка – все же в основном клиенты общаются со своими персональными менеджерами напрямую. Поэтому менеджеры должны быть готовы ответить на звонок даже ночью или в отпуске. С недавнего времени мы также обслуживаем дополнительно еще 2,8 тысячи клиентов через посредников.
– Одной из ваших отличительных особенностей вы называете повсеместное предоставление VIP-сервиса на столичном уровне. В чем это заключается на практике?
– Это значит, что в любом нашем региональном центре в любом городе России вас обслужат по нашим единым стандартам. Разделения на Москву, Санкт-Петербург и другие города мы не делаем. Везде должна быть система одного окна, реализованная через персонального менеджера, зеленый коридор по всем вопросам и сокращение сроков взаимодействия по всем задачам. Например, сотрудник должен ответить клиенту не позже трех гудков на телефоне и предоставить ему направление на ремонт по страховому случаю максимум за один час.
Это масштабный региональный проект, который мы реализуем с 2023 года. У нас 80 филиалов, представленных в восьми региональных центрах, где наши стандарты обслуживания должны соответствовать столичному уровню. В ближайшие два года мы внедрим подобный подход во всех городах нашего присутствия. При этом ни в коем случае не нарушив региональную специфику бизнеса.
– Как вы определяете свои бизнес-задачи на будущее?
– Это очень разные задачи, они не только про расширение, но и про сохранение лояльности тех, кто уже нам доверился. Завоевать и удержать доверие такой аудитории на годы – очень большая ценность для нашего бизнеса. Эти люди не обязательно очень требовательны, но они вправе рассчитывать на особо внимательное, персональное сопровождение со стороны сильной профессиональной команды.
С точки зрения стратегии для нас приоритетны развитие каналов реализации наших услуг и дальнейшее масштабирование премиального направления в регионы. Практика показывает, что наш подход усиливает доверие клиентов и повышает деловую репутацию компании на рынке.
Мы проводили опрос, и 98% наших клиентов говорят, что сервис «Ингосстрах Exclusive» полностью соответствует их ожиданиям или даже превосходит их. Практически каждый наш клиент готов порекомендовать «Ингосстрах Exclusive» своим друзьям и знакомым. Получается, мы отвечаем вызовам времени и даже изменившимся трендам потребления. Наша задача – оставаться компанией первого выбора для самой взыскательной аудитории.
