Зима на потребительском рынке наступила в августе

Потребительские расходы россиян сегодня меньше прошлогодних, показывает статистика совершенных покупок с поправкой на рост цен. С начала августа номинальные недельные расходы оказались выше, чем в прошлом году, всего на 5% при официальной инфляции в 8–9%. Граждане РФ в среднем чаще заходят в магазины, но тратят при этом меньше денег. Положительные эмоции у россиян сегодня вызывает не покупка дорогих, престижных или брендовых товаров, а экономия на скидках.

Изменение потребительских расходов. Показатель отражает динамику безналичных потребительских расходов населения РФ и представляет изменение (в %) объема расходов относительно сопоставимой недели предшествующего года. Источник: «СберИндекс»

С осени 2024 года динамика оборота розничной торговли, по данным Росстата, все более замедляется. В сопоставимых ценах прирост оборота розницы падает от месяца к месяцу. В конце прошлого года прирост розничной торговли в сопоставимых ценах составлял около 5% по отношению к тому же периоду 2023 года. А во втором квартале 2025 года этот показатель сократился более чем в три раза – всего до 1,6%. Но эти данные Росстата за второй квартал, по выражению главы Минэкономразвития Максима Решетникова, лишь отражают картину прошлого в зеркале заднего вида.

Гораздо ближе к текущей реальности оперативные данные о фактически совершенных покупках, которые отслеживаются в банках или в системе учета семейных расходов холдинга «Ромир».

«На неделе нынешнего года с 11 по 17 августа среднестатистическая российская семья потратила на покупку продуктов и товаров повседневного спроса 8517 руб. Относительно аналогичной недели прошлого года объем недельных расходов увеличился на 408 руб., или на 5%», – сообщил «Ромир». Но даже официальная инфляция сегодня все еще превышает 8%. И это означает, что падение потребительского рынка в РФ скорее всего уже началось. (Потребительская панель «Ромир» – это данные потребления 40 тыс. россиян из 15 тыс. домохозяйств в 240 городах и населенных пунктах РФ, которые отражают покупательское и потребительское поведение жителей всей России.)

Прирост потребительских расходов, по данным «СберИндекса», на 17 августа 2025 года составил 8,8% по сравнению с тем же периодом прошлого года. И это значит, что по показателю «СберИндекса» прирост реальных потребительских расходов упал почти до нуля.

По оперативным оценкам, в первой декаде августа 2025 года потребительские расходы на товары и услуги были всего на 8,6% выше в номинальном выражении показателей за аналогичный период прошлого года, говорится в последнем отчете Института народнохозяйственного прогнозирования РАН (см. «НГ» от 14.08.25). Такие цифры говорят об отсутствии роста потребления в реальном выражении, отмечают аналитики. Для сравнения: с августа прошлого года до середины июня 2025-го номинальные потребительские расходы росли в годовом выражении в диапазоне от +12 до +18,7%.

Снижение темпов роста потребления в ИНП РАН связывают с постепенным замедлением роста реальных зарплат (+3,8% за январь–май 2025 года против +10,1% за аналогичный период 2024-го), а также с сокращением кредитного портфеля физических лиц: –8,9% в июне 2025 года к июню 2024 года с поправкой на инфляцию.

Стагнация потребительского рынка отразилась и на эмоциональном состоянии потребителей. Сегодня основная масса россиян радуется не брендам, а скидкам, утверждают социологи. «Главным источником положительных эмоций при совершении покупок для респондентов оказались скидки – этот фактор назвали решающим 55% опрошенных. Причем удовольствие от скидок чаще испытывают женщины (58%), чем мужчины (48%)», – отмечается в совместном исследовании консалтинговой компании «Яков и партнеры» и холдинга «Ромир».

Обычные магазины остаются третьим по популярности местом для посещения после дома и работы. Почти 99% россиян ходят в магазины не менее одного раза в неделю, а более 31% посещают их ежедневно. При этом среди мужчин ежедневно покупки совершают свыше 28%, подсчитали эксперты. Примечательно, что уровень дохода респондентов практически не влияет на частоту посещения магазинов.

«Хотя респонденты не называли шопинг в числе факторов счастья, более половины идут за покупками как за доступным суррогатом счастья. Причем такое нерациональное на первый взгляд поведение характерно как для мужчин, так и для женщин», – объясняет Елена Кузнецова, директор института исследований экономики «Яков и партнеры». Хотя бы одну эмоциональную причину для шопинга выбрали 67% женщин и 55% мужчин. Так, 47% россиян признаются, что ходят за покупками, чтобы почувствовать себя счастливее, 42% – чтобы развлечься, и 38% – чтобы справиться со стрессом.

«Важно, что положительный эффект от «эмоциональных» покупок сохраняется долго. Более половины россиян (55%) подтверждают продолжительный эффект счастья после таких покупок. Особенно ярко это выражено у молодежи 18–24 лет, где каждый третий испытывает максимально долгое ощущение счастья после покупки», – говорит Павел Егоров, руководитель направления исследований института «Яков и партнеры».

Любопытную картину показывает и возрастная динамика «шопинга для удовольствия». Как выяснилось, с возрастом интерес к покупкам снижается. Если в группе от 18 до 24 лет почти половина респондентов любят делать покупки, то среди опрошенных в возрасте от 55 до 64 лет таковых всего 35%. Как именно изменит покупательское поведение падение российского потребительского рынка, социологи пока в точности не выяснили.