Безобидное сверхпотребление

Николай Усков: "Не вижу ничего предосудительного в идеологии успеха".
Фото Алексея Калужских (НГ-фото)

- Николай, вы запустили в обиход понятие «путинский гламур». Что вы под этим понимаете?

– Это явление – результат совпадения нескольких трендов. С одной стороны, благоприятные цены на энергоносители, подъем экономики, политическая стабилизация – в столицах и крупных городах все это обусловило рост среднего и высшего класса. У людей появились приличные деньги, и они сумели ощутить их прелесть. С другой стороны, власть впервые позволила себе отказаться от хрестоматийной скромности. Коммунистам шиковать не разрешала партийная мораль. Посмотрите, как жили вожди СССР. Примерно на уровне нынешних менеджеров среднего звена. Правящая элита 90-х была слишком интеллигентской, к тому же демократической. Негоже демократу, который зависит от голосов избирателей, на тот момент голодных и озлобленных, сильно отрываться от народа. В начале нулевых власть стала терять интерес к мнению своих избирателей. В рамках контролируемой демократии от них═не много зависит. Фактически Путин заключил негласную сделку с народом и бизнесом: живите себе в радость, но в политику не суйтесь. Сам президент и другие люди из высшего руководства страны подавали определенный пример. В моду вошли очень дорогие виды спорта. Горные лыжи, верховая езда, гольф. Не прошла незамеченной страсть гаранта к хорошим часам. Официальная зарплата президента что-то около десяти тысяч долларов. А те часы, которые мы видим у него на руке - если, конечно, они не куплены в переходе на Пушкинской - стоят в шесть–десять раз дороже. Наконец, русский богач – очень молодой человек. Средний возраст фигуранта «золотой сотни» – 42 года. Такому хочется потреблять и потреблять, все в первый раз и еще много надо успеть. Представьте себе какого-нибудь герцога Вестминстерского, которому далеко за 50. Его яхта помнит королеву-мать в девичестве. Нужна ли ему новая? Это вопрос. В его «Роллс-Ройсе», может, ездила еще Лоллобриджида и не чирикала. Русские же впервые за несколько десятилетий ощутили вкус денег и хорошей жизни. Этого не было со времен счастливых 70-х. Пожалуй, наше время можно назвать самым благополучным периодом в непростой истории России. Путин – олицетворение эпохи, которая теперь заканчивается. Уйдет ли с ним гламур - посмотрим.

– То есть негатива в этом для вас нет?

– Да, мне вообще кажется, что общество потребления – самое безобидное из всех когда-либо существовавших. И самое позитивное. Оно не базируется на ненависти. Очень многие идеологии, в том числе национальные и этатистские, подпитываются комплексом неполноценности. Отсюда ксенофобия, имперские амбиции, дух превосходства. Сейчас в России умами большинства овладела идеология успеха со всеми его материальными атрибутами. Я не вижу в этом ничего предосудительного и не считаю, что все должны читать Достоевского. Больше того, я уверен, что Достоевского чаще читают именно те, у кого все хорошо, чем те, у кого ничего нет. Социологи называют это пирамидой Маслоу – удовлетворив базовые потребности, человек ищет новые, нематериальные ценности в жизни.

– Опишите читателя русского GQ.

– Молодой, амбициозный человек с позитивным взглядом на жизнь. Он не застыл в акте самоудовлетворения и самолюбования, а стремится к большему, к самосовершенствованию. Не существует ненишевых средств массовой информации. У каждого своя аудитория. Секрет успеха – соответствовать ее потребностям в информации и развлечении. GQ успешен, потому что журнал – такой же факт «путинского гламура», как и все, о чем мы с вами говорили. GQ – по рекламе и аудитории - относится к премиальному сегменту. При этом достаток читателя может быть разным, главное – амбиции. Нас читают и студенты МГИМО, и руководители бизнесов. Их, кстати, около 60%.

– Премия «Человек года GQ» – тоже своего рода тренд и тоже факт путинского гламура. Кто отвечает за контент? Обобщите основные критерии адекватности этому званию.

– Есть публикуемый для читателей бюллетень. В каждой категории мы предлагаем выбирать из пяти-шести номинантов. Этот список – результат исследования текущего информационного пространства. Мы наблюдаем за его героями и стараемся выделять тех, кто будет актуален в течение долгого времени. До сих пор мы угадывали. У нас не было еще людей одной песни или одной книги. Любого из наших победителей можно назвать лицом эпохи. Например, пару лет назад для многих было неожиданностью выдвижение в номинации «Открытие года» – создателей «Ночного дозора»: Эрнста и Максимова. «Какое они открытие года?!» – говорили мне друзья и читатели. Тем не менее к моменту подготовки уже непосредственно церемонии всем стало очевидно, что они открыли новый этап в развитии российского кино, впервые не голословно сравнившегося по прокатным масштабам с Голливудом.

– У вас в руках престижная площадка для высказываний. Зачем вы завели блог?

– Для меня это еще одно средство массовой информации. Я в принципе считаю, что эпоха тоталитарных СМИ, то есть газет, журналов, телеканалов, навязывающих свою картину мира читателю или зрителю, уходит. Тренд нашего времени – «кастомизация», то есть адаптация стандартов к индивидуальным потребностям потребителя (customer – по-английски). Можете называть это тюнингом, bespoke или «плейлистом». Эти слова вошли в язык из разных сфер – автомобилестроения, портновского искусства, музыкальной культуры, но отражают одну и ту же тенденцию к созданию сугубо индивидуального продукта. Сейчас многие самостоятельно формируют свое информационное и развлекательное пространство: закладки новостных лент, форумы, поисковые системы, itunes, кабельное телевидение, наконец, блоги. Блог – модель средств массовой информации будущего, он максимально индивидуален и в то же время интерактивен. Ты потребляешь информацию по собственному выбору, одновременно сам ее создаешь и распространяешь и можешь влиять на общественное мнение. Кроме того, для меня блог, как и для большинства горожан, это средство преодоления интеллектуального одиночества, инструмент общения, создания своей среды, поиска авторов.

– Как у вас складываются отношения со «звездными авторами»? Вы диктуете редакционную политику или стараетесь не мешать, чтобы была полифония?

– Мне очень важна полифония. Безусловно, все авторы GQ обладают сходной картиной мира. Мы принадлежим к одному классу. Мы принимаем изменения, которые происходят в России, мы находимся не в конфликте с реальностью, а в активном творческом взаимодействии с нею. Это самое главное для меня. Причем это взаимодействие может быть очень разного толка. Писатель Виктор Ерофеев и писатель Эдуард Лимонов взаимодействуют с реальностью, разумеется, по-разному. Но им интересно жить здесь и сейчас. Я стараюсь не быть мелочным в проведении так называемой редакционной политики. GQ – cкорее клуб талантливых авторов, фотографов, стилистов, живущих в одной тональности, но очень разных по опыту и манере работы. Этим они и интересны. Ноу-хау журнала – мощный интеллектуальный блок. Когда я пришел в GQ, мне важно было преодолеть старинный русский предрассудок: дескать потребление находится в конфликте с интеллектом, материальное с духовным, глянец с литературой. Считаю, что такого конфликта просто не существует. Можно быть потребителем в духе Эллочки Людоедки, и таких полно, но они как раз не читают GQ. Чтобы заработать деньги, нужны мозги. Я уверен, что успешный человек в России – это умный человек, человек читающий, думающий, который не приемлет разговора ниже плинтуса.

– Тем не менее ваши колумнисты высказывают мнения очень своеобразные. Полемичные, провокативные и иногда прямо противоположные общей политике визуального ряда номера журнала. Скажем, Дмитрий Быков утверждает, что подчеркнутый интерес к этикетным ритуалам демонстрируют люди, нечистые на руку. Или вовсе отмеченные чужой кровью. Эдуард Лимонов – что стать жертвой враждебности холоднолицых «икон стиля» с рекламных страниц опаснее, чем попасть в плен к расхлябанным ментам┘ и прочее.

– Я считаю, что это очень правильно. Потому что, если бы мы писали только о том, как прекрасны часы Cartier или как замечателен автомобиль Bentley, нас бы никто не читал. Людям, которые носят эти часы или хотели бы ими обладать, интересно видеть мир с разных точек зрения. То, что у нас есть второе и третье измерение, создает полноту картины мира. Это, если хотите, один из способов преодолеть тоталитарность журнала как средства массовой информации. Мы утверждаем, что «быть можно дельным человеком и думать о красе ногтей». Быков в критике «путинского гламура» делает акцент именно на том, что он «путинский». А непримиримый оппонент власти Эдуард Лимонов по природе своей жизнелюб и скорее согласен с Пушкиным. Сам он, кстати, всегда безупречно одет и ничего дурного не видит в том, чтобы порассуждать об устрицах или вине. Это естественная часть жизни, о которой только в России принято думать как о чем-то несущественном. Как я уже сказал, в России привыкли противопоставлять внешнее и сущностное. Это искусственно и надуманно. Содержание не может существовать без формы. Иначе – это плевок на асфальте, хотя и у него есть форма, согласно законам физики.

– Чем русский GQ принципиально содержательно отличается от своих зарубежных аналогов?

– Отличие коренится в нашей жизни и в особенностях нашей истории. Западное общество давно устоялось и окостенело. Если ты родился в семье бухгалтера, ты едва ли сможешь перепрыгнуть через одну-две ступени социальной лестницы. Единственный канал для вертикального взлета человека – это шоу-бизнес. Поэтому западный глянец, главным образом, посвящен звездам шоу-бизнеса. В России же Голливуд – это деньги и власть. Вчера ты жил в коммуналке и разгружал вагоны – а сегодня входишь в сотню самых богатых людей планеты. Вот где кружится голова русского человека. Наш Бред Питт – это Михаил Прохоров, если хотите. В России другие герои, а потому и более серьезная тональность журнала в целом. Русский же шоу-бизнес слаб и вторичен. Неудивительно – энергия самых талантливых и ярких людей страны бурлит в другом месте.

– Как так сложилось, что вы вписались в историю GQ?

– GQ один из старейших журналов в мире. Он существует 50 лет. Наш предок журнал Apparel arts («Искусство одеваться») стал выходить еще в 1931 году. В 1957 году на обложке Apparel arts появились слова Gentlemen’s Quarterly, то есть издание для джентльменов, выходящее четыре раза в год. Вообще-то никаких специальных джентльменов-читателей у Apparel arts не было, просто в англосаксонском мире в человеке предпочитали видеть не особь, а личность. Иногда, впрочем, на обложках других изданий писали «журнал для мужчин» или «мужской журнал». В переводе с эзопова языка это означало, что внутри много сочных цыпочек, совершенно голых и весьма порочных. Предполагалось, что джентльмены преодолели интерес к этим бумажным особам уже в колледже. А теперь представьте себе СССР в 1931 году. Пока у нас набирало силу движение «смерть вредителям» и готовился голод на Украине, в Америке выходит журнал для джентльменов «Искусство одеваться». И дело не в том, что русская история и 80-летней, и даже 50-летней давности была трудной и трагичной. Путь от особи к личности лежит через специфическую бытовую культуру, которую богоносец и строитель коммунизма долгое время не знал или считал недостойной в духе классической формулы: «Мужик должен быть могуч, е┘ч, вонюч». В Россию GQ пришел в 2000 году и среди мировых собратьев считается одним из самых успешных. Это означает, что мы меняемся. Я возглавил русский GQ в конце 2003 года. Незадолго до этого я занимался историей западноевропейского монашества и преподавал в МГУ. В какой-то момент мне захотелось попробовать себя в чем-то еще.

– Глянцевый журнал – это тоже идеологема. Слышала у вас в редакции: «Слова «фешенебельный» и «элитный» у нас запрещены. К слову «культовый» надо относиться с подозрением. А есть еще понятия, персонажи, вещи, темы, этой идеологемой ограниченные?

– Что касается тем – никаких ограничений нет. Глянец – это не про «что», а про «как» написано. Есть разный глянец, разумеется. Если мы говорим о глянце, адресованном не особи, но личности, то можно писать о чем угодно: о смерти близких, о трагедии в Беслане, об успехе и неудаче. Запретных или «неглянцевых» тем не существует. Все дело в способе подачи. Мы не можем разговаривать с читателем только про бутоньерки и бронзаты, но мы не имеем права читателя грузить и поучать. Если он заплатил 120 рублей за номер, то только потому, что хочет отдохнуть, получить удовольствие – визуальное или интеллектуальное, но не заплакать и не заснуть от скуки. Кое-что в журнале действительно запрещено: все, что вульгарно и лишено вкуса, в том числе стилистического. «Элитная» – это порода собаки.

– Ваша главная профессиональная удача?

– То, что нас читают. А вовсе не то, что я взял у кого-то интервью. Взять интервью можно у кого угодно, за исключением нескольких персон с политического Олимпа, преисполненных сознания собственной важности, презирающих СМИ, не готовых с людьми разговаривать в принципе. Это свидетельствует не только об отсутствии элементарного уважения к избирателям и налогоплательщикам, но и о низкой правовой культуре. Ведь Конституция вменяет этим персонажам охранять наши права, в том числе право на информацию. Президент Кеннеди, когда попал на обложку американского GQ, пошутил: «Теперь люди меня запомнят, потому что я был на обложке GQ». Вот пример правильного отношения к глянцу. Надо быть проще и легче, в каком бы кабинете ты ни сидел.

– Насколько ваша работа определяет ваш же собственный стиль жизни?

– Мы делаем журнал и для таких, как я сам, то есть для хорошо зарабатывающих специалистов, и для людей гораздо большего достатка. У меня приличная зарплата, но ее никогда не хватит на тот образ жизни, который мне приходится вести по долгу службы. Это своего рода фабрика грез, и я ее часть. Я прекрасно отдаю себе отчет в том, что таковы правила игры, и стараюсь не походить на набоковского персонажа, который купил билет во второй класс, а едет первым. Бывает, что в силу профессиональной надобности я останавливаюсь в гостинице, которая стоит три тысячи евро в сутки, но это не моя реальная жизнь. Это жизнь главного редактора GQ. Я лицо журнала и одновременно эксперт, от которого читатель ждет профессиональных рекомендаций, какую машину покупать, где отдыхать, что носить. Мой реальный быт мало чем отличается от быта большинства читателей.

– Что такое для вас московская светская жизнь? Вы в двух номерах опубликовали очень разные по смыслу вещи. Одно эссе констатировало смерть светской жизни, другое – выглядела как инструмент ее же взбадривания, я имею в виду текст «Светский союз. 25 людей, без которых в Москве не начинают».

– Это взаимосвязанные вещи. Я довольно светский человек и всегда старался бывать везде, но в какой-то момент понял, что очень устал. От однообразия, от того, что ничего нового, в сущности, не происходит, что с Андреем Малаховым мы видимся по шесть раз в неделю и уже по десять раз все обсудили (смеется). За последний год я заметил, что московский свет уходит в приват. Люди стали избегать шумных одинаковых вечеринок, куда набивается масса случайного народа, и предпочитают проводить время в камерных компаниях. Светская жизнь – это не всегда отдых, скорее это бремя публичных людей. Самые востребованные светские персонажи Москвы на самом деле не только позируют фотографам и пьют шампанское, прежде всего они вкалывают. Тусовка для них – не самоцель, а инструмент, способ встретиться с нужными людьми из разных сфер жизни, может быть, что-то сообща придумать. Я полагаю, что в ближайшее время светская жизнь Москвы приобретет еще большую иерархию и закрытость. А может быть, люди просто устали от бешеного темпа жизни.

– Эта усталость связана с кризисом путинского гламура?

– Очень странное ощущение от нынешней московской жизни. Его можно описать словом «накануне» – в России это означает грядущую смену эпох. Сходные эмоции испытывали в петербургском свете при дряхлеющих императорах – жизнь вроде бы шла своим чередом, состарившиеся вельможи уходящего царствования все так же ездили во дворец и на балы, люди все так же почтительно расступались перед ними, заглядывали в их многоопытные глаза, но находили там одну усталость и разочарование. Все как-то в одночасье износилось, выцвело и приготовилось обратиться в прах. Общественный слух напрягся, пытаясь угадать времена и сроки. Московский свет накануне похож на заевшую пластинку – воспроизводятся одни и те же лица, сценарии, реплики, форматы. Люди так же улыбаются, пьют шампанское, щебечут про подрастающих наследников, диеты, тренировки и отпуск. А в многоопытных глазах – тоска, усталость и неопределенность. Заело. Игральные карты жизни засалились и обтрепались. Пора сменить колоду. Общественный слух напрягся, пытаясь уловить мельчайшие шорохи из кремлевского подковерья: «Точно уходит», «Ну что? Зубков?» – «Нет, Медведев», «А кто его знает?».

В России смена первого лица означает очень многое. Какую бы хитроумную комбинацию по трудоустройству Владимира Владимировича ни изобрели сейчас, очевидно, что грядет очень большой перелом. Будет новая глава, а может быть, новый рассказ. В этом-то и кайф. Усталость от одинаковости. В 2007 году читатели GQ не смогли выбрать «человека года». Никто не перепрыгнул планку. Что-то должно произойти... Вспомните, как все взбодрилось, когда пришел Путин. При очень разном к нему отношении в обществе, скорее негативном со стороны либералов. Тем не менее молодой человек не правил нашей страной со времен Николая II. Основные перемены начались только через два года, но ландшафт изменился сразу же. Все как-то ожило. Появились новые жанры на телевидении. Новые герои. Критики Путина утверждают: он сворачивает институты гражданского общества, навязывает нам диктатуру, идеологи режима отвечают: какое гражданское общество, когда люди выбирают юмористов в губернаторы. И та и другая логика имеет право на существование. Но лично я доверяю больше тем, у кого на руке Patek Philippe, чем бритым горлопанам, призывающим бить черных. Как говорил князь Вяземский, в России правительство – это, в сущности, единственный европеец. Да, русский путь особенный, но меня радует, что нынешняя власть декларирует движение к тем же ценностям, в которые верит западный мир. Такого в России никогда не было. У нас и путь был свой, и рай нам рисовался как-то по-особому. Наверное, прав Монтескье, который сказал: «Славяне просто позже вышли из лесов». Надо набраться терпения и ждать. Я убежден, что база гражданского общества – счастливые обеспеченные люди. Нищие, озлобленные и униженные уже однажды избрали Гитлера. Мы хотим такую демократию?

– По-моему, в России между людьми, выбирающими юмористов, и людьми, позиционирующими себя как джентельмены, – непреодолимая пропасть. Их интересы никогда не пересекутся.

– Почему я верю в общество потребления? В нем все так или иначе стремятся к большему. Поменять машину на лучшую, переехать из Красногорска в Москву. По мере удовлетворения базовых потребностей человек переходит на новый уровень. В том числе меняет «журнал для мужчин» на «журнал для джентльменов». GQ, будучи изданием премиум-сегмента, неизбежно прирастает средним классом. Нам надо учиться жить по-человечески, мы редко жили по-человечески. Последние сто лет нашей истории – это летопись страдания и боли. Надеюсь, она закончилась.