В том, что экономический кризис бьет по книжному рынку, нет ничего удивительного. Затягивая пояса, потребители экономят в первую очередь на досуге и развлечениях – и в том числе на книгах. Кроме того, российский книжный рынок и в относительно стабильное время отличался низкой рентабельностью инвестированного капитала и нехваткой оборотных средств. Тем более он уязвим в условиях кризиса, когда наблюдаются одновременно отток инвестиций и падение спроса. Прогнозировать ситуацию на книжном рынке сложно – прежде всего из-за его непрозрачности, однако ряд предсказаний можно сделать.
Во-первых, падение спроса наложится на продолжающийся уже на протяжении последних лет и опережающий инфляцию рост как средней закупочной цены книг, так и торговых наценок (что связано с ростом арендных ставок).
Во-вторых, значительно уменьшится доля независимых и муниципальных магазинов (которая и так падала на протяжении последних лет). Однако количество точек, торгующих книгами, вряд ли уменьшится; оно останется прежним за счет увеличения количества магазинов неспециализированной розницы, которые включили книжную продукцию в свой ассортимент. Речь идет о схеме shop-in-shop (в буквальном смысле «магазин в магазине») – когда книжный магазин становится частью большого универсального магазина и торговый путь покупателя пролегает между полок с книгами.
В-третьих, увеличится доля крупных федеральных розничных сетей, таких как «Топ-книга» или «Новый книжный». По мнению экспертов, она возрастет до 35%, а доля региональных сетей снизится до 5%. При этом на независимые книжные магазины придется лишь 10% общего количества продаж, а рынки и лотки практически исчезнут.
В-четвертых, возрастет аудитория интернет-покупателей, причем наиболее высокие темпы роста будут демонстрировать регионы. На сегодняшний день объем российского книжного интернет-рынка уже составляет 6% общего объема продаж книг, и темпы роста online-торговли опережают темпы роста отраслевого рынка. К 2012 году, по оценкам экспертов, доля интернета как канала продаж увеличится до 10%. Так что наиболее перспективной становится мультипликативная стратегия, когда online дополняет offline.
Хуже всего придется небольшим и средним издательствам, в том числе специализирующимся на интеллектуальной литературе. Уже сегодня многочисленные наименования, выходящие в этих издательствах, «перевариваются» преимущественно в столицах, а в регионы поступают книги только крупных игроков. Это неудивительно, если иметь в виду стратегию комплектации оптимального для среднего магазина ассортимента в 15 тысяч наименований – это, как правило, книги двух крупнейших компаний («АСТ» и «Эксмо») и еще нескольких издательств из первой десятки. Так что можно прогнозировать дальнейшее увеличение доли десяти ведущих игроков (с примерно 33 до 50%) и «вымывание» с рынка небольших компаний. Для потребителя это может обернуться уменьшением ассортимента некоммерческих книг и интеллектуальной диетой.
Между тем опыт развитых западных стран показывает, что такая концентрация мощи в небольшом числе крупнейших игроков на книжном рынке может оказаться и удобной для потребителей: всегда реально найти или заказать самую изысканную в интеллектуальном плане книгу. Это обусловлено миссией компании, в основе которой лежит стремление обеспечить каждого пришедшего нужной ему книгой. Так что не исключено, что кризис способен дать толчок дальнейшему развитию книжного рынка страны. Но и здесь без конкуренции не обойтись. Потому что миссии современных компаний навеяны заботой о клиенте, опережающее выявление потребностей которого и лежит в основе бизнес-модели. Логика проста: не позаботишься ты, позаботится кто-то другой. Государство тоже может быть полезным, если в рамках антимонопольного регулирования будет указывать большим игрокам на необходимость закупать не только то, что называется «чтивом».
Татьяна Астафьева 
