Проблемы с креативом приводят к конфликтам

Борис Гольдман возражает против экспериментов в рекламе.
Фото Натальи Преображенской (НГ-фото)

- Борис Эрленович, как вы считаете, почему многие отмечают кризис рекламной индустрии в России? Говорят, что ролики стали традиционными, креатива становится все меньше.

- Даже если это и кризис, то он не бесконечен, как и все кризисы, и прорыв все равно будет. Дальше, наверное, опять будет "кризис" и опять прорыв. И у нас, и на Западе прорывы в творческом потенциале рекламных агентств во многом связаны с их техническими возможностями. В России последний прорыв был в конце 90-х годов. Тогда появились революционные для нашей страны технические возможности, и сразу же стали сниматься очень интересные ролики. Сейчас зрителя этим не удивишь. Кроме того, креатив всегда должен базироваться на маркетинговых исследованиях. А у меня такое ощущение, что, начитавшись в свое время отдельных книг по маркетингу, рекламщики стали считать себя профессионалами в этой области на века. Но маркетинг не стоит на месте, в нем почти каждый год совершаются революции. Как может креатив меняться и удивлять, если он базируется на во многом устаревших идеях?

- Что вы подразумеваете под словами "революция в маркетинге"?

- Маркетинговые методологии пересматриваются практически каждый год. И креатив не может не ориентироваться на такие изменения, опираясь на то, что было прочно пять лет назад. Возможно, также отсутствие яркого креатива объясняется теснотой на рекламном рынке. Обыватель в России не готов воспринимать такой объем информационных потоков. У нас три пивных брэнда - "Красный восток", "Солодов" и "Чешский стандарт", поэтому мы очень внимательно следим за этим рынком. Сказать, что пивной рынок перегрет - значит ничего не сказать. В такой тесноте сделать что-то новое и быть услышанным очень сложно. И последнее, что приходит сейчас в голову, - в России еще нет рекламной школы. То, что преподают в институтах, конечно, просто смешно и печально. Но со временем это должно исправиться, потому что подавляющее большинство креативных людей уже устали. Сейчас уже кончились времена, когда яркий креатив можно было делать по-кавээновски. Когда-то так и было, не случайно лидеры ведущего российского рекламного агентства, "Видео-Интернешнл", пришли из КВН. Сейчас одного этого недостаточно - нужна еще и хорошая рекламная школа, профессионалы.

Недавно мы на себе почувствовали, что такое отсутствие креатива, когда агентство BBDO, во всем мире слывущее креативным, использовало в рекламной кампании пива "Heineken" слоган "Ничего лишнего", придуманный нами для пива "Чешский стандарт". Впрочем, я далек от мысли, что BBDO сознательно пошло на это, бывают ситуации, когда увидишь где-то что-то, а потом тебе кажется, что ты это и придумал. Но в ходе переговоров с BBDO по этому поводу возникли трудности - они предложили дать нашим клиентам разобраться между собой, кто прав. Я это считаю странным, поскольку лучшие агентства не должны быть просто посредниками - то есть тратить деньги клиента, оставлять себе маржу и устраняться. Мы должны нести ответственность за продукт, который создаем, и не дело клиента - разбираться в авторстве слогана, придуманного рекламным агентством.

- Кстати, о клиентах. Многие склонны винить клиентов в нерешительности и нежелании принимать креативные решения. Какое у вас ощущение, легко ли ваши клиенты идут на эксперименты?

- Легко. Если они придумали их сами. Но я всегда говорю нашим клиентам, что бизнес - это не казино. В бизнес ты приходишь зарабатывать деньги, а в казино - тратить их. Если человек, не являясь профессиональным игроком, приходит в казино зарабатывать деньги, то он либо сумасшедший, либо скоро им станет. В бизнесе эксперименты полезны только философски. Набил, мол, синяков, - станешь умнее. Но это может и остановить бизнес, потому что денег не останется, да и комплекс неудачника может развиться.

- Что правильнее - пользоваться проверенными методами или пытаться найти новые?

- Вообще реклама относится к массовой культуре. Реклама не может быть не банальна. Потому что 90% аудитории - это зрители "Смехопанорамы" и сериалов. И значит, нестандартные решения и шутки в рекламе находятся на этом уровне. Реклама может быть профессионально сделана, в ней могут сниматься прекрасные актеры, там могут быть яркие съемки и визуальные эффекты, но это все равно, по сути, всегда банально. И даже то, что мы называем нестандартными решениями, находится в этой плоскости. Я недавно спросил нашего креативного директора Марию Захарову, является ли реклама творчеством? Она сначала даже ответила "нет". Но потом мы все-таки сошлись на том, что это творчество, но никак не искусство. Невозможно рекламу привязать к искусству.

- По-моему, фестиваль "Каннские львы" как раз привязывает рекламу к искусству.

- Если только пристегивает. Если в рекламе все будет так же глубоко, как в искусстве, ее невозможно будет воспринимать.

- Почему невозможно?

- Некогда. Рекламный ролик длится максимум минуту. Пока ты будешь думать, уже пойдет следующий. Так и с ума сойти можно. Чем дольше произведение искусства удерживает ваше внимание, тем это важнее для художника. А если точно так же вас будет держать реклама, смотреть ее будет невозможно.

- Зато, может быть, вы потом пойдете и купите рекламируемый продукт.

- Никогда в жизни. Я забуду про продукт, я буду думать о том, что автор ролика хотел им сказать. Заметьте, в подавляющем большинстве интересных роликов вы не запоминаете продукт. Они могут быть вам очень интересны, вы рассказываете друзьям сюжет новой рекламы, а о каком продукте там шла речь - вспомнить не можете. И большинство призеров фестивалей делали именно такие ролики не столько для того, чтобы продать продукт, сколько для того, чтобы взять призы.

- Где больше возможностей для креатива - в локальных агентствах или сетевых?

- Хочется сказать - у сетевых. У них есть несколько плюсов. Во-первых, финансовая стабильность, которая дает возможность привлекать лучших специалистов. Во-вторых, имя агентства - хорошему креативщику лестно работать в известном на весь мир агентстве. Еще у международных агентств есть возможность проведения серьезных исследований - то есть создания базы, на которую опирается креатив. А вот при работе с сетевыми клиентами есть и плюсы, и минусы. У них часто свои серьезные маркетинговые подразделения, которые приходят со своими задачами и устанавливают агентству рамки. Через некоторое время компания начинает доверять агентству и позволяет не только адаптировать ролики, но и создавать что-то новое. Мы это проходили с брэндом Nivea, когда работали с компанией Baiersdorf. Долгое время нам лишь позволяли адаптировать ролики, а через какое-то время дали возможность работать самостоятельно. То же самое с "Мерседесом". Два года мы только адаптировали его рекламу, а сейчас они принимают практически все наши предложения. Кроме того, сейчас в сетевых агентствах очень много российских клиентов, у которых нет грандиозных маркетинговых отделов, и здесь возможности для креатива самые широкие.

Может быть, распространенное мнение относительно грандиозных творческих возможностей локальных агентств осталось из прошлого, когда было действительно много экспериментов - не знаю, правда, насколько удачных. В то время сетевые агентства работали только с западными клиентами, и рамки для них были установлены достаточно жесткие, но это было вначале. Сейчас все по-другому.