Кризис креатива в России заканчивается

Завтра завершится международный фестиваль рекламы в Каннах. Интерес к нему с каждым годом все повышается – в этом году оргкомитет зарегистрировал более 18 тысяч работ, присланных для оценки в пяти номинациях: видео, пресса и наружная реклама, медиакампания, директ-маркетинг и интернет-реклама. Несмотря на то что ни в одной из этих номинаций российские агентства призов не взяли, представители рекламного бизнеса отмечают явный прогресс – по их мнению, кризис креатива в России, о котором все говорили прошлым летом, заканчивается. Еще немного – и каннские львы приедут в Россию.

Президент Ассоциации коммуникационных агентств России (бывшая РАРА) Владимир Евстафьев отмечает рекордный интерес российских рекламных агентств к Каннскому фестивалю. «Приехали и официально зарегистрировали больше 100 человек, – рассказал он корреспонденту «НГ» с места событий. – По количеству работ, присланных в Канны россиянами, мы тоже, по сути, побили рекорд. Программа фестиваля в этом году очень насыщенная – около 25 семинаров, которые идут круглосуточно. Можно пожить здесь неделю и получить такое же образование, как за год обычных занятий».

Но на этом хорошие новости для российских агентств заканчиваются – по словам Владимира Евстафьева, в трех номинациях – пресса и «наружка», медиакампания и директ-маркетинг – российские работы не вошли даже в шорт-листы. «Они значительно более интересны, чем в прошлом году, но все равно ни одна не дотягивает до современного уровня, – считает он. – А вот в видео все по-другому. Лично мне очень нравятся «Буренки» BBDO и работа Ивана Чимбурова «Мы забыли, как выглядят комары». А уровень наших молодых творцов уже непосредственно приблизился к наградам».

Это еще одна проблема Канн – возможно, после ряда неудач российских агентств у жюри складывается субъективное отношение к их работам. «Про ролики говорить пока рано, – считает главный творческий директор РАВИ Иван Чимбуров. – А что касается печатной рекламы, то в этом году российский член жюри фестиваля, глава креативной группы Lowe Adventa Анна Гладкова попыталась продвинуть в шорт-лист какие-то российские работы. Однако жюри в целом проголосовало «против», поскольку уровень этих работ все же был ниже уровня остальных, вошедших в шорт-лист. Но шансы есть всегда».

Накануне Каннского фестиваля все российские участники были полны надежд. «Шансы у нас есть, иначе мы не выставлялись бы, – сказала «НГ» генеральный директор РА «Базелевс» Анна Полянок. Агентство, где трудится один из самых известных креативщиков России Тимур Бекмамбетов, выставило на фестиваль два ролика. А провал российских агентств на прошлогоднем Каннском фестивале Анна Полянок объясняет просто тем, что на конкурс были выставлены неудачные ролики.

Остальные рекламщики, приехав из Канн без призов, обвиняли клиентов – по их мнению, маркетинговые отделы компаний стали бояться смелых идей в рекламных роликах, поэтому агентства и не создают ничего яркого. Но ситуация меняется. «У нас появилось несколько клиентов, которые хотят именно смелой и заметной рекламы, – рассказал «НГ» сопрезидент BBDO Игорь Лутц. – Просто опыт таких клиентов, как iRU, – кстати, мы везем в Канны заказанный ими ролик для компьютеров Dell – показывает, что такая реклама прекрасно продает. Сейчас рынок уже насытился более или менее прилично сделанной рекламой, откровенных ляпов в эфире очень мало. Но, с другой стороны, эти ролики уже слились в единую кашу, стало сложно отличить один брэнд от другого. Поэтому яркая, заметная, фестивальная реклама, мне кажется, будет востребована. Не могу сказать, что кризис креатива прошел – это движение не такое быстрое, как хотелось бы, но свет в конце туннеля уже виден. Производство ярких, креативных роликов связано с профессионализмом и самих агентств, и их клиентов. Иногда агентство недостаточно качественно работает, а иногда и клиент не видит хорошую работу».

Несмотря на движение вперед, до окончания кризиса креатива в России еще действительно далеко. «Неполучение призов на Каннском фестивале не есть показатель кризиса, а – увы – нормальная ситуация для российской рекламы, – считает главный творческий директор РАВИ Иван Чимбуров. – А говорить про виноватых всегда просто. На самом деле больше виноваты агентства, а не клиенты: не сумели придумать, не сумели убедить, не сумели снять». А чтобы побеждать в Каннах, нужно возить туда больше работ. «Ведь фестиваль – это в какой-то степени лотерея, – говорит Игорь Лутц. – И чем больше билетов вы купите, тем больше шансов выиграть. А чтобы каждым выстрелом попадать в десятку, надо быть очень хорошим снайпером».