7
5401
Газета Регионы России Печатная версия

06.12.2013 00:01:00

От "феодальной раздробленности" – к единому бренду "Швабе"

Холдинг получил название в честь отца-основателя российской оптики

Тэги: оптика, бренд, швабе


оптика, бренд, швабе Сергей Максин рассказывает Владимиру Путину и Сергею Иванову о перспективах холдинга. Фото автора

Год назад в российской промышленности появился новый бренд, успевший зарекомендовать себя на международном уровне, – «Швабе». Это имя носит один из холдингов, входящих в госкорпорацию «Ростех», отвечающий за разработку и производство оптической продукции. Холдинг молодой, амбициозный, за несколько лет успевший своими показателями доказать собственную состоятельность: продукция «Швабе» поставляется в 85 стран мира, в планах – выход на IPO в 2017 году. Но, как говорится, всегда есть вторая сторона медали. Предприятия, входящие в «Швабе» и имеющие исторические советские корни, с упорством феодалов держатся за собственную независимость и отказываются видеть в ребрендинге переход на новый, современный уровень развития.

О ком же идет речь? В состав нынешнего холдинга «Швабе» входят 37 организаций, в том числе научно-исследовательские институты, конструкторские бюро, научно-производственные и производственные объединения из Москвы, Московской области, Санкт-Петербурга, Вологды, Казани, Екатеринбурга и Новосибирска. Среди наиболее известных специалистам – ОАО ПО «Уральский оптико-механический завод» имени Э.С. Яламова» (УОМЗ, Екатеринбург), ОАО «Красногорский завод имени С.А. Зверева» (Красногорск, Московская обл.), ОАО «Лыткаринский завод оптического стекла» (ЛЗОС, Лыткарино, Московская обл.), ОАО ГОИ имени С.И. Вавилова (Санкт-Петербург), ОАО «ЗОМЗ» (Сергиев Посад, Московская обл.), ФГУП НПО «Астрофизика» (Москва), ОАО НИИ «Полюс» имени М.Ф. Стельмаха» (Москва), ОАО «ВОМЗ» (Вологда) и т.д.

Как видно, даже простое перечисление полных официальных названий всех предприятий холдинга может занять страницу и вызвать зевоту на второй строке. Бесспорно, все это – легендарные советские названия заводов и предприятий. Брендами их по многим причинам назвать нельзя, хотя бы потому что в разговорной речи никто не стал бы упоминать полное название даже одного из этих, вне всякого сомнения, достойных предприятий. И уж, конечно, ни один из них совершенно не подходит для того, чтобы представлять российскую оптику в современных рыночных условиях, и тем более на зарубежных рынках. А так ли нужен бренд? Обходились же как-то без этого понятия раньше!

Оказывается, он не просто нужен, мы живем в эпоху брендов. Это так же очевидно, как пользоваться Интернетом или сотовым телефоном. В наше время скоростного распространения и обмена информацией, сознание цепляется за емкие, яркие образы, которые постепенно занимают прочные позиции в памяти. Эти образы называются брендами и влекут за собой ассоциативный ряд: название, образ, цвет и т. д. Более того, бренд отсылает нас к определенному стилю жизни, социальному положению и является в итоге той одежкой, по которой встречают.

С другой стороны, бренд скрывает огромное количество не всегда нужной покупателю информации: кто, где, когда и при каких условиях сделал тот или иной продукт? Когда мы выбираем, какой купить телефон, –  Apple или Samsung, нам все равно, на каком заводе этих компаний он сделан. Мы доверяем не заводу, а Apple или Samsung, то есть – бренду. Сделать действительно качественный, работающий бренд – значит открыть себе путь к коммерческому успеху. Это признают все успешные организации.

За примером далеко ходить не надо. Госкорпорация «Ростех» третий год ведет процесс ребрендинга. Новое имя, новый логотип, информативный и удобный в плане навигации сайт – уже завершенные этапы процесса, цель которого – стать привлекательным объектом для иностранных инвестиций. «Для западных компаний «Ростех» должен стать главным партнером по умным инвестициям в Россию. Мы прошли этап становления, наведения порядка, и в будущем рост стоимости продукта и капитализацию будет определять бренд», – говорит Сергей Чемезов, глава Госкорпорации «Ростех». Действительно, если речь идет об открытой компании с широкой продуктовой линейкой, бренд становится важнейшим фактором капитализации и стоимости активов. Но провести полный ребрендинг госкорпорации – значит дать новые бренды и организациям, в него входящим.

Именно поэтому при создании в 2008 году холдинга и объединении в его рамках 37 организаций возник вопрос о разработке общего бренда, включающего в себя не только имя, но и логотип, и другую корпоративную атрибутику.

Страсти по поводу ребрендинга и следующих за ним изменений, разгорелись не на шутку. Практически каждая из 37 организаций нового холдинга находила аргументы в пользу того, чтобы именно ее название стало единым для всех. Чаще всего в названиях заводов и НИИ фигурировали фамилии заслуженных работников оптической промышленности. Никто не хотел расставаться с именами своих кумиров. И это  понятно – надо отдать дань уважения такому человеку. Да и заводу почетно носить имя человека, вложившего опыт и колоссальный труд в процветание той или иной отрасли или даже просто предприятия. Но на этом – все, тупик. Ни представителям других отраслей отечественной и зарубежной промышленности, ни тем более простому потребителю неинтересно тратить свое внимание и время на запоминание фамилии некоего заслуженного деятеля, чьим именем был некогда назван советский завод. Это не хорошо и не плохо. Это – жизнь. Кстати, для иностранных партнеров холдинга, число которых неизменно растет в последнее время, длинные названия просто невозможно произнести.

Для сравнения обратимся к мировому опыту успешных, состоявшихся брендов на примере всеми почитаемого немецкого автопрома. Пожалуй, самый знаменитый автомобильный бренд, Mercedes, увековечил не фамилию своего конструктора, а имя его дочери. Вот и все дела. А какой успех бренда на мировом уровне! Сейчас, наверное, в мире больше машин Mercedes, чем девушек с таким же именем. Почему бы, следуя советской логике, не назвать автомобиль «Фридрих» или «Кайзер», а то и «Карл Великий»? Можно взять другой, не менее именитый бренд – Audi, что в переводе с латинского означает «слушай!». Между прочим, немецкие производители – не единственные, кто прибегнул к латыни. Национальный шведский автомобиль, Volvo, в переводе с языка, на котором уже никто не говорит, означает «я верчусь, вращаюсь». Яркий, простой, легкий для произнесения и запоминания бренд – то, что нужно производителю, чтобы потребитель запомнил его продукцию.

Если посмотреть на молодые, демократичные бренды, то можно проследить усиленную тенденцию к простоте и образности. Apple – яблоко (еще и надкусанное) – имеет мало общего с продвинутыми информационными технологиями, однако же как-то умудрилось войти в тройку самых дорогих мировых брендов. Не говоря уже о Google и Yahoo!, которые в принципе ничего не означают, зато узнаваемы и любимы во всех странах.

Но вернемся в России, к нашим дискуссиям по поводу ребрендинга нового оптического холдинга. Итак, каждое предприятие, как средневековый феодал, отстаивало свою вотчину и право стать главным. Любое предложение вызывало закономерную ревность и резкое неприятие коллег. В итоге было принято компромиссное решение, согласно которому до октября 2012 года новый холдинг назывался «Научно-производственный концерн «Оптические системы и технологии», что, конечно, старомодно и неудобно и для произнесения, и для запоминания иностранным партнерам.

Именно на этой стадии стала очевидной необходимость поиска нового, универсального имени, которое должно было соответствовать нескольким критериям. Во-первых, требовалось сделать его простым и понятным и российскому, и зарубежному потребителю. Во-вторых, новое имя не должно было ассоциироваться ни с одним из старых советских названий, чтобы исключить момент ревности и не вводить никого в заблуждение. В-третьих, под новым брендом требовалось продвигать полный спектр продукции предприятий холдинга – а это и оптические системы, и медицинское оборудование, и приборы для космической отрасли, и, конечно, продукция оборонного назначения. Даже широко известный с советских времен бренд «Зенит», принадлежащий ОАО «Красногорский завод имени Зверева», с этой задачей вряд ли бы справился (к тому же в ряде стран данное наименование уже закреплено за другими правообладателями, например за часовщиками). Наконец, новое имя все-таки должно было быть «историческим».

Очевидно, что решить такую задачу было под силу только настоящим профессионалам, которых нашли в столице мирового дизайна – Лондоне. Компания HuntHaggarty, один из ключевых игроков в мире создания брендов, имеющая среди клиентов такие известные имена, как Unilever, Coca-Cola, Google, Nokia, получила, наверно, самый непростой заказ за последние годы. 

«Научно-производственный концерн «Оптические системы и технологии» должен привлекать потенциальных покупателей и инвесторов, при этом указывая на исторические корни действительно сильной оптической российской промышленности. И такое имя, удачное во всех отношениях, было найдено. Холдинг получил название «Швабе» – в честь отца-основателя российской оптики, приехавшего из Швейцарии в Россию немца Теодора Швабе, который в 1837 году открыл в Москве фирму по продаже и производству геодезических приборов, оптических принадлежностей и медицинских инструментов. Позднее фирма переросла в сеть собственных производств, перед Первой мировой войной составивших серьезную конкуренцию общепризнанным мировым лидерам в этой сфере – Германии и Швейцарии.

Как объяснил генеральный директор «Швабе» Сергей Максин: «Ребрендинг был необходим, чтобы наш холдинг мог на равных конкурировать с ведущими мировыми компаниями, для которых бренд – один из ключевых активов, важнейшее конкурентное преимущество, не менее важное, чем производственная база». Директор также отметил, что у Общества «хорошие темпы развития, появилась масса желающих войти в состав холдинга». «Мы рассчитываем, что будем расширяться, и готовимся к этому», – сказал Максин.

Итак, название найдено, создан логотип, разрабатываются продукты корпоративного стиля. Все ради того, чтобы российские производители могли занять достойное место среди таких организаций, как Carl Zeiss или Thales. Ни одно предприятие холдинга в одиночку не может рассчитывать бросить вызов этим международным гигантам. Столь логичной кажется мысль об объединении и создании новой структуры, способной жить и процветать в современной экономике! Но феодалы предпочитают уединение и обособленность, ведь все заводы и НИИ живы и по сей день, пережив 1990-е и кризис 2008 года, и, можно сказать, более или менее успешно работают в своих традиционных рыночных нишах.

Отдельную категорию недовольных и обиженных составляют бывшие руководители предприятий, для которых прекращение былой вольницы обернулось закономерными сокращениями. «Швабе» предоставляет официальные цифры по сокращению руководящего состава – 16%. При этом количество инженеров и техников на предприятиях «Швабе», наоборот, выросло на 33%. Сегодня в холдинге работают около 20 тыс. человек, включая 4,8 тыс. научных сотрудников, 478 из которых имеют степени докторов и кандидатов наук. Средний возраст работников составляет примерно 49,6 года. Холдинг планирует привлекать молодежь, на базе соответствующих высших учебных заведений будут созданы научные кластеры.

Прошел всего год, а «Швабе» уже хорошо известен во всем мире. Создано швейцарское представительство, и это – только начало. Отечественная оптика, и без того имевшая великолепную международную репутацию, теперь  получила имя, от которого не шарахаются на перспективных рынках и вокруг которого можно и нужно выстраивать современные, эффективные концепции продвижения.

Пришла пора, сохранив содержание, поменять форму, так как процесс выхода на мировые рынки – не только переосмысление экономических стереотипов, но и изменение взгляда на мир, который диктует свои правила. Основное сделано: холдинг получил имя «Швабе», и это имя уже работает. Теперь главное – не сворачивать с выбранного пути. 


Оставлять комментарии могут только авторизованные пользователи.

Вам необходимо Войти или Зарегистрироваться

комментарии(7)


Иван Сидоров 14:34 06.12.2013

Эта гнусненькая статейка появилась в ответ на сопротивление переименованию всемирно изместного Государственного оптического института имени С.И. Вавилова - советского физика, основателя научной школы физической оптики в СССР, академика и президента АН СССР, лауреата четырёх Сталинских премий. Ну и протестов остальных предприятий. Которые не хотят быть в этой Швабре, только кто их спрашивает? Может быть в мире о С.И. Вавилове ничего и не знают. Но уж тем более никто ничего знает о таком "отце-основателе российской оптики" как Теодор Швабе. Ведь он им и не был. Ломоносов это был другой человек. А Т. Швабе был лавочником без российского гражданства. Торговал в Москве очками и учебными пособиями. Никакой сети собственных производств у него отродясь не было, из оптического кроме очков фирма ничего не изготовляла. Так что про конкуренцию с великими немецкими оптическими фирмами это Сергей Киселев соврал. Впрочем, он везде соврал. Швабовские деньги отрабатывал! Только плохо получилось. Долго-долго распинался про конкурентоспособность названия Швабе на мировом рынке. Но она же ничтожна. Даже настоящие отцы-основатели холдинга это понимают. Потому и вынуждены были назвать свое швейцарское представительство Trialptek GmbH, а не Shvabe (фамилия "отца-основателя" писалась иначе, но об этом необразованные работодатели Сергея Киселева видать не знают). Жаль, а было уважаемое издание. "Независимая газета". Независимая нынче от журналистской этики. Видать пошла очередная кампания по переписыванию истории, забыванию корней - новому переделу собственности в основе. Вперед, швабране! Сыны великой и славной страны Швабрии. Но не России.

Александр Лютиков Иван Сидоров 19:24 06.12.2013

Основная цель в том чтобы было простое и запоминающееся название, которое не будет отпугивать зарубежных потребителей, а чем там в действительности занимался Швабе всем плевать. "Долго-долго распинался про конкурентоспособность названия Швабе на мировом рынке. Но она же ничтожна. Даже настоящие отцы-основатели холдинга это понимают." Поэтому и создают бренд, ясно-же написано пока не будет названия которому все будут доверять продукцию какогонибудь урюпинского завода никто не купит, кой-бы выдающейся она не была.

Иван Сидоров Александр Лютиков 14:39 07.12.2013

"Швабра" действительно простое и запоминающееся название, тут не поспоришь. Какое из названий больше будет отпугивать зарубежных потребителей сказать трудно. Для начала надо бы доказать, что короткое OST, как раньше назывался холдинг, сильнее отпугивает, чем неграмотное написанная фамилия отца-основателя Shvabe. "Бренд" создан сугубо для внутреннего употребления. Потратив на ребрендинг около двух миллионов долларов холдинг им за рубежом не пользуется. Повторю, что Швейцарское представительство тем не менее почему-то было названо Trialptek GmbH. Дело здесь не в бренде, а в чем-то другом. Например, в уничтожении идентичности предприятий (а то и их самих), без их воли засунутых в холдинг. И не надо тут нам про "урюпинские заводы".... Нет в списке таких. Сколько стоит уже существующий бренд ГОИ им. С.И. Вавилова? Неужели "Швабе-наука" звучит громче? Кто сейчас более известен в мире: Лыткаринский завод оптического стекла, который делал главные зеркала для трех телескопов Королевской Гринвичской Обсерватории, для Гейдельбергского Института Макса Планка, для Национальной обсерватории в Афинах, для международного проекта VST и т.д. и т.п. или даже Гуглю неизвестная Shvabe?

Александр Лютиков Иван Сидоров 15:01 07.12.2013

"Сколько стоит уже существующий бренд ГОИ им. С.И. Вавилова?" Нисколько не стоит, такого бренда нет, Лыткаринский завод оптического стекла также в мире неизвестен, никто и не запомнит никогда эти предприятия. "Потратив на ребрендинг около двух миллионов долларов холдинг им за рубежом не пользуется." Бренд придется укреплять десятилетиями, чтобы люди поверили в нашу продукцию и запомнили, за один день ничего не сделаешь. "Например, в уничтожении идентичности предприятий (а то и их самих), без их воли засунутых в холдинг." Никто ничего не уничтожает, отдельные предприятия как назывались так и будут называться по старому, просто продукция теперь будет идти под общим брендом.

Владимир Степанов 20:37 06.12.2013

ГОИ им. Вавилова обижать и правда не нужно, бренд можно придумать (а по сути создать, так это делается) и удачнее Швабе. Важнее то, что интегированную структуру создавать нужно. А неизбежные при этом издержки - минимизировать необходимо. НГ ни в чем не виновата, а нужно в процессе интеграции стремиться не подтверждать черномырдинское "хотим, как лучше, а получается как всегда". Ведь вошли известные и очень хорошие фирмы, в чем есть заслуга их руководства.

Иван Сидоров 15:02 07.12.2013

Объединять оптические предприятия действительно было нужно. Но почему это было сделано под водительством не самого большого, не самого известного и далеко не самого процветающего и успешного завода - Уральского оптико-механического? Компания HuntHaggarty, "один из ключевых игроков в мире создания брендов", конечно же, таковой не является. Ее на днях купила Апостол-медиа, принадлежащая Тинатин Гиевне Канделаки, которая и раскручивает Швабру с Ростеком (Rostec). Автор обсуждаемой статьи как раз работает на Апостол, мог бы подтвердить, если бы умел говорить правду. Но судя по его статьям, это ему глубоко чуждо.

Алексей Нескажу 16:07 13.12.2013

Не совсем понятна политика господина Максина, использование одной торговой марки("Брэнда") разными юридическими лицами закон не ограничивает, однако г.Максин желает полного юридического переименования всех предприятий в холдинге, подчеркну именно смена юридического наименования предприятий, а не просто использование единого товарного знака. Представляю сложности с которыми столкнутся предприятия при смене юр. наименования: переоформление лицензий, договоров и т.д., я уже молчу о лишении таким решением вековой истории многих предприятий. Наша компания сотрудничает с 2мя предприятиями этого холдинга и одно из них вчера прислало уведомление о переименовании, над новым названием дружно посмеялись всем коллективом. В оптическом холдинге есть и успешные предприятия, но успех этих предприятий никак не связан с тем что они входят в единый холдинг, они работали до существования холдинга, будут работать и после того как он развалится, и заслуга в этом только руководства и коллектива этих заводов. Моё мнение, что таким образом г. Максин пытается приписать успех предприятий к своим заслугам, так как лично ему похвастаться нечем, то чем он непосредственно управляет ОАО "ПО "УОМЗ" уже давно в глубокой долговой яме, как самый знаменитый пиарщик холдинга "Ростех" г. Максин не жалеет средств на пускание пыли в глаза, очевидный пример и эта статья. г.Максин в своей статье долго рассказывает о известных брендах, но ведь если ты что-то создал сам то и называй как хочешь, предприятия же были созданы не т.Максиным и они имеют полное право выражать своё недовольство. Да и само название холдинга совсем не коррелирует с патриотической линией, которую проповедует руководство страны, товарищ Теодор Швабе абсолютно не имеет отношение к 100% предприятий холдинга, поэтому эта история была высосана из пальца неграмотными и "дешевыми" пиарщиками, чтобы оправдать название.



Комментарии отключены - материал старше 3 дней

Читайте также


Современные тенденции: ребрендинг

Современные тенденции: ребрендинг

0
4032
Перинатальные центры – хабы новых технологий и кадров

Перинатальные центры – хабы новых технологий и кадров

0
912
Конкурентоспособноcть продукции "на гражданке"

Конкурентоспособноcть продукции "на гражданке"

0
1275
Современные тренды в мире моды

Современные тренды в мире моды

Олег Никифоров

Как бренды находят почитателей, и наоборот

0
1664

Другие новости

Загрузка...
24smi.org