Николай Разборов Уже седьмой раз подряд национальное голосование «Народная Марка» выявляет среди огромного числа повседневных вещей самые любимые и уважаемые народом. Технология рейтинга проста: в популярных изданиях публикуется анкета с единственным вопросом – «Кого вы считаете лучшим?» – и перечнем из двух десятков категорий товаров и услуг. А дальше – собирай и подсчитывай ответы. В 2005 году в рейтинге приняли участие более 112 тысяч россиян из всех регионов страны, городов, сел и прочих малых населенных пунктов.
Рейтинг наглядно показал роль мобильной связи в нашей жизни – впервые в истории более 10% голосующих выразили свое мнение путем отправки SMS. Это не только увеличило географию ответов, но и существенно расширило возрастную аудиторию участников – общеизвестно, что активнее всего эсэмэсками пользуется молодежь, которую не заставишь отвечать на вопросы бумажных анкет. Да и вообще молодежь активно определяет объемы потребления не только пива и чипсов, но и разных высокотехнологических устройств – будь то компьютер, сотовый телефон или видеокамера, молодежь разбирается лучше и быстрее.
Так что неудивительно, что в списках «Народной Марки» оказались и сотовые телефоны, и мобильные операторы. Удивило другое – насколько вырвался вперед победитель категории «Оператор сотовой связи»: за МТС было отдано столько же голосов, сколько за двух ближайших конкурентов вместе взятых! Точный подсчет показал, что голоса за лидеров распределились следующим образом: 40,97% – МТС, 25,35% – «БиЛайн», 15,01% – «МегаФон». Таким образом, народ однозначно дал понять, что он, образно говоря, любит МТС на 15% больше, чем «БиЛайн», и на 25% больше, чем «МегаФон».
Этот результат удивителен еще и потому, что для высоких технологий не характерен подобный отрыв. Например, разница между марками сотовых телефонов не превышает 2%. Конечно, есть такие номинации, где отрыв лидера от основной массы достигает заоблачных высот: «Жиллетт» вот считают «лучшей для мужчин» более 80% наших сограждан. Но это понятно – другую марку бритвенного станка вспомнишь не сразу. Но допустить подобный отрыв среди операторов с их жесточайшей конкуренцией, где каждый велит называть себя то «самым федеральным», то «самым единым»┘
Стоит подчеркнуть, что эксперты дружно считают «Народную Марку» едва ли не единственной объективной системой оценки брэндов в различных отраслях, так как она присуждается на основе мнения покупателей о брэнде в национальном масштабе. Единственный вопрос «кто лучше?» составлен столь хитрым образом, что позволяет выявить два ключевых показателя: «top of mind» (первый вспоминаемый брэнд) и «perceived quality» («воспринимаемое качество» – насколько покупатели любят брэнд, доверяют ему и готовы рекомендовать родным и близким).
Не случайно Владимир Кисмерешкин, руководитель Центра экономических программ, объявляя победителей рейтинга, отметил: «Результаты рейтинга «Народная Марка» являются самым четким показателем развития предпочтений российских покупателей и конкурентоспособности отечественных производителей. Если в 1998 году среди победителей были только марки «постсоветской памяти», такие, как «Красный Октябрь» и «Золотой ярлык», то победители этого года – отечественные брэнды № 1, созданные за последние несколько лет: МТС, «ЛУКОЙЛ», «Балтимор». В России умеют создавать сильные брэнды, и это лучший показатель развития нашей экономики!»
