Полина Черкашина Давно замечено, что интернет в своем развитии во многом повторяет путь, пройденный человеческим обществом, - с той лишь разницей, что эволюция в сети происходит в сотни раз быстрее. Если на внедрение шарикоподшипников или мини-юбок уходили десятилетия, то эпидемии электронных магазинов и флэш-мультиков охватывали планету за считанные месяцы. Примерно то же самое происходит с интернет-рекламой: она уже прошла путь от релкомовских объявлений о продаже партии консервов до расцвета баннерных технологий и разовых акций довольно сложного содержания. Теперь, по всей видимости, настало время долгоиграющих имиджевых проектов, которые являются нормой в офлайновой рекламе, но еще редко встречаются в рунете.
Сегодняшняя интернет-реклама, построенная на баннерах, слишком прямолинейна. Баннер должен куда-то вести, и в девяти случаях из десяти это "куда-то" - официальная страница компании. Однако наличием корпоративной веб-страницы сейчас удивить можно разве что Агафью Лыкову, а содержание, как правило, совершенно утилитарно - прайс-лист, телефоны, схема проезда. Развлекательно-познавательный контент исчерпывается фотогалереей топ-менеджеров. В реальном мире такая реклама уже совершенно не котируется. Это все равно что повесить поперек Тверской растяжку с надписью "Покупайте наши пряники" и адресом магазина. Скучно, неизощренно, недальновидно. Прошлый век.
Впрочем, похоже, что интернет-рекламщики начали более творчески подходить к своей работе. К примеру, любая уважающая себя туристическая компания держит у себя на сайте не просто путеводитель, а целую страноведческую энциклопедию. Правда, из-за этого содержание веб-страниц конкурентов может совпадать процентов на семьдесят, но тут уже ничего не поделаешь: компаний много, а контента мало.
Посторонние разделы "чисто для души" есть на сайтах политиков и даже официальных организаций. Минэкономразвития, например, предлагает три десятка определений экономиста - одно другого несерьезнее. Даже на сайте президента есть страница о птицах. Тем временем западные компании уже поняли рекламную пользу контент-провайдинга: "Кока-Кола", к примеру, построила у себя на сайте целый город. А компания "Аэрофлот" к своему широко празднуемому 80-летию выступила в качестве полноценного контент-провайдера, подарив себе и пользователям отдельный самостоятельный проект, представляющий из себя нечто среднее между энциклопедией, музеем, программой "Намедни" и игротекой.
80 лет своей истории главный российский авиаперевозчик оформил в виде книги воспоминаний, подобрав на каждый год несколько рассказов о разнообразных событиях из своего прошлого, сопроводив их выдержками из сопутствующей мировой истории. Для той части аудитории, которую на чтение может подвигнуть только что-нибудь из сладкого, или просто следуя требованиям моды, энциклопедию дополнили парой флэшевых игр на авиационные темы. Первая - обычный тетрис, разве что с чемоданами вместо фигурок и перевернутый кверху ногами, чтобы не создавать у клиентов авиакомпании ощущения, что она плохо обращается с багажом. Зато вторая - близка к шедевру: тамагочи с авиапассажиром в главной роли. Игроку предлагается побыть стюардессой, удовлетворяя запросы капризного клиента в течение пяти минут. Разумеется, с куда большим удовольствием пользователи изобретают разные способы извести своего пассажира. Ну и, разумеется, мультик на авиационно-аэрофлотовскую тему. Куда же без этого.
Небезынтересен и список создателей юбилейного проекта, артдиректором которого стал дизайнер Алексей Соловьев. Интернетчикам со стажем тут ничего объяснять не надо. История сети существенно короче, чем история "Аэрофлота", а перечень культовых имен рунета пока умещается на одной машинописной странице. Впрочем, работы Соловьева хорошо знакомы не только сетевикам, но и читателям журналов "Итоги", "Столица", "Автопилот".
Куда более неожиданным выглядит выбор поставщика текстов для сайта. Писать свою историю "Аэрофлот" доверил редакции новостного ресурса - Ленты.Ру. Говорят, правда, что профессиональному журналисту все равно о чем писать, но все-таки: где новости, а где история. С другой стороны, индустрия текстописания в рунете представлена почти исключительно новостными ресурсами. Впрочем, жанр, в котором на сайте излагается история "Аэрофлота", очень напоминает информационную ленту - длиной в 80 лет.
А теперь о главном. Юбилейный проект "Аэрофлота" интересен не столько сам по себе, сколько в контексте волнующего всех вопроса: "Когда же в рунет вернутся Большие Деньги?" Оптимисты и скептики, исступленно спорящие об истинном объеме российского рынка интернет-рекламы, как правило, ограничиваются подсчетом баннерных показов и ценами на создание корпоративных сайтов.
Массовое нашествие заказчиков контент-рекламы может перечеркнуть все существующие оценки. Средний контент-проект на порядок дороже среднего корпоративного сайта и в то же время намного интереснее для инвестора, чем миллион-другой баннерных показов.
Если юбилейная инициатива "Аэрофлота" станет тенденцией, то у российских интернетчиков начнется совсем другая жизнь. А пользователи рунета, несомненно, обрадуются сайтам "Занимательная электроэнергетика", "Российский уголь в картинках и стихах" и "Тайны природного газа". Человеку, не посвященному в тайны рынка интернет-рекламы, утверждение о том, что от содержания сайта зависит все, сегодня кажется наиболее верным. А ведь было время, дорогой читатель, когда многие всерьез полагали, что все дело в дизайне.
