Фото Reuters
С сентября российские компании впервые столкнутся с уплатой 3-процентного сбора с доходов от интернет-рекламы. По итогам второго квартала 2025 года бизнесу придется перечислить в бюджет первый взнос, а это станет новым фактором, влияющим не только на рекламную отрасль, но и на смежные рынки. Сбор затрагивает рекламные площадки, агентства, маркетплейсы, онлайн-школы, блогеров, словом, всех, кто получает доход от рекламы в интернете. А значит, изменения в виде роста цен в итоге коснутся и конечных потребителей.
До середины августа бизнес работал в условиях неопределенности: порядок расчета и уплаты оставался неясным, а многие вопросы о распределении обязанностей между участниками рекламного рынка оставались открытыми. Лишь публикация 15 августа постановления правительства № 1224 задала рамки изменений, но времени на подготовку у бизнеса осталось немного. Необходимость уплаты первого взноса по итогам второго квартала для многих компаний стала холодным душем: бюджеты уже были распределены, договоры заключены, а дополнительная нагрузка возникла «задним числом». В результате бизнесу приходится быстро адаптироваться, повышать ставки на услуги рекламы и пересматривать условия сотрудничества с клиентами. По сути, мы имеем пример влияния на рынок, которое формально введено весной, но практический смысл приобрело только к осени. Это создало стресс для всей отрасли и до сих пор вызывает вопросы относительно предсказуемости регулирования.
На бумаге новый механизм выглядит просто: Роскомнадзор получает сведения из Единого реестра интернет-рекламы (ЕРИР), рассчитывает сумму сбора и размещает ее в личном кабинете компании. Участник обязан подтвердить расчет или оспорить его в течение 10 дней. Но на практике могут возникнуть сложности.
Во-первых, формула сбора привязана к данным ЕРИР, и малейшая ошибка в реестре может обернуться для бизнеса серьезными последствиями. Если реклама не внесена в реестр или данные некорректны, расчет не будет сформирован, а компания рискует автоматически получить штраф.
Во-вторых, ответственность за своевременное подтверждение расчета лежит на плательщике. Для компаний с большим объемом рекламных кампаний и несколькими агентами это означает дополнительный объем работы и необходимость выделять специалистов, которые будут следить за уведомлениями и корректностью информации.
В-третьих, за нарушение сроков предусмотрены крупные штрафы: для юридических лиц – до 500 тыс. руб. Таким образом, даже небольшая ошибка в документообороте превращается в потенциально дорогую проблему.
Формально обязанность оплаты возложена на рекламораспространителей, агентов и операторов рекламных систем, заключивших договор с рекламодателем. Однако как будет на практике – пока не очень ясно. Если сбор уплатит агент или площадка, остальные участники сделки освобождаются от обязательств. Но бизнес опасается дублирования и двойной уплаты: в многоуровневых цепочках договоров не всегда очевидно, кто именно берет на себя расчет. Особенно это касается малого и среднего бизнеса. В сферу действия сбора попадают блогеры, онлайн-школы, маркетплейсы, то есть все те, кто монетизирует рекламу. Для них новые правила означают необходимость разбираться в юридической терминологии, контролировать свои кампании в ЕРИР и держать бухгалтерский учет на уровне, который ранее им был не нужен.
Таким образом, риски распределяются не только на «больших игроков», но и на тех, кто раньше считал интернет-рекламу быстрым и относительно простым способом продвижения.
Каждое новое регулирование в первую очередь отражается на тех, у кого нет внутренних ресурсов для адаптации. Крупные корпорации могут позволить себе штат юристов и налоговых специалистов, автоматизированные системы документооборота и персональных менеджеров, которые будут вести ЕРИР. А вот малый бизнес вынужден искать внешних консультантов, повышать квалификацию сотрудников или даже нанимать новых специалистов, что напрямую увеличивает расходы. Для многих онлайн-школ, локальных агентств или небольших маркетплейсов это превратится в ощутимую нагрузку.
Кроме того, новые правила фактически переводят малый бизнес в зону риска. Ошибки в отчетности, несвоевременное подтверждение данных или технический сбой в реестре – все это может привести к административной ответственности. Для компаний, работающих с минимальной маржой, штрафы в сотни тысяч рублей становятся критичными.
Последствия регулирования ощутят все: любая дополнительная нагрузка на бизнес неизбежно отразится на конечной цене товаров и услуг. Компании редко поглощают новые издержки полностью, особенно если речь идет о массовом сегменте с невысокой маржой. Дополнительные расходы на уплату сбора, услуги бухгалтеров и юристов, сопровождение в ЕРИР или даже на модернизацию IT-инфраструктуры закладываются в стоимость рекламных контрактов. А так как реклама – это не отдельный продукт, а часть себестоимости любого товара или услуги, расходы постепенно будут перекладываться на конечного потребителя.
Крупные игроки рынка обычно делают это почти автоматически, перераспределяя затраты по широкому портфелю проектов. Малый бизнес будет вынужден действовать жестче: повышать цены на свои услуги, сокращать бюджеты на продвижение или искать способы компенсировать рост издержек за счет клиентов. В результате эффект «дополнительного 3-процентного сбора» будет заметен не только в рекламной отрасли, но и в рознице, онлайн-торговле и даже на рынке образовательных онлайн-услуг.
Геннадий Петров 
Константин Ремчуков 