Анастасия Башкатова
От маркетплейсов зависит доступность для населения широкого ассортимента товаров. Фото сайта Online Shopping Stock photos by Vecteezy
Сегодня маркетплейсы в глазах населения, включая высокодоходные группы, обладают двумя главными преимуществами: это выгодные цены и широкий ассортимент, показали проведенные Высшей школой экономики (ВШЭ) соцопросы. И то и другое предполагает экономию не только на покупках, но и на косвенных издержках. Из этого можно сделать вывод, что обсуждаемые сейчас меры воздействия на маркетплейсы – вне зависимости от благих намерений инициаторов всех дискуссий – должны учитывать риски социального недовольства в условиях и без того высоких цен.
Маркетплейсы вносят значимый вклад в благосостояние домохозяйств либо за счет разнообразных возможностей сэкономить, либо за счет более полного удовлетворения потребительского спроса.
К такому выводу пришли научный руководитель ВШЭ Ярослав Кузьминов и старший преподаватель кафедры высшей математики ВШЭ Екатерина Кручинская в исследовании «Драйверы потребительского выбора на маркетплейсах для российского населения» (опубликовано в новом выпуске журнала «Проблемы прогнозирования», который издается Институтом народнохозяйственного прогнозирования РАН).
В основе исследования ВШЭ репрезентативный онлайн-опрос населения (3 тыс. человек) и отдельно организованный опрос верхнедоходной группы (1 тыс. человек), в которую включены респонденты с доходом не менее 200 тыс. руб. в месяц на человека в домохозяйстве. Оба опроса были проведены в 2024 году.
Как выяснили исследователи, в обеих группах респондентов наиболее распространенная частота покупок на маркетплейсах – «два-три раза в месяц»: такой ответ дали 30% участников основного опроса и 30% представителей верхнедоходного слоя. Для значительной части потребителей маркетплейсы, по словам экспертов ВШЭ, стали регулярным, но не ежедневным каналом приобретения товаров.
Опросы выявили, что для населения в целом наиболее популярной причиной выбора маркетплейсов во всех товарных категориях стали «выгодные цены»: об этом сообщили в среднем около 45% респондентов.
Причем в товарной категории «Электроника и бытовая техника» фактор выгодных цен выражен еще сильнее – на него указали почти 49% опрошенных. Как считают исследователи, это подчеркивает высокую чувствительность потребителей к цене при покупке дорогостоящих товаров.
Вторую по значимости причину – «широкий ассортимент» – упомянули в среднем около 35% респондентов.
И уточняется, что в категории «Одежда и обувь» этот фактор оказался почти таким же важным, как и «выгодные цены» (39%). Ведь при покупке одежды и обуви потребители стремятся к большему разнообразию стилей, размеров и брендов.
Фактор «удобство (быстрота) покупки» оказался важным в среднем примерно для 14% опрошенных, однако и здесь тоже наблюдаются различия между категориями. Так, в категории «Детские товары» этот фактор несколько более значим (16%): родители часто испытывают нехватку времени и ценят возможность быстро и удобно приобрести необходимые товары для своих детей.
А в категории «Косметика и парфюмерия, предметы личной гигиены» тот же фактор, напротив, имеет наименьший вес – 12% ответов. Видимо, при покупке таких товаров потребители предпочитают посещать специализированные магазины, где можно получить консультацию и протестировать продукцию.
Одновременно с этим верхнедоходные группы опрошенных больше внимания, чем в целом по выборке, уделяют ассортименту маркетплейсов и проявляют меньшую чувствительность к ценам, хотя этот критерий для них тоже важен.
В частности, при выборе товаров для дома и дачи широта ассортимента маркетплейсов становится значимым фактором для 43% опрошенных из высокодоходной группы против 39% в целом по выборке. В случае с косметикой и парфюмерией соотношение около 41% против 36%, в случае со спортивными товарами оно 41,5% против 37%.
Население в целом, напротив, приоритизирует выгодные цены во всех рассматриваемых категориях товаров, отметили эксперты.
Исследователи сделали еще один важный вывод: маркетплейсы формируют новый экономический институт – «широкое видение рынка». Это ощущают как поставщики товаров, которые могут оценивать совокупный спрос, так и покупатели, получающие, не выходя из дома, срез доступных предложений.
Очевидно, что такая трансформация потребительского рынка тревожит некоторых представителей сферы торговли. «Доступная каждому и практически бесплатная палитра предложений дает покупателям возможность избегать завышенных цен (в традиционной практике торговли) и заставляет офлайн-продавцов ориентироваться на цены, задаваемые платформами, что приводит к экономии для потребителей», – привели пример авторы исследования.
Это явление, как можно судить, представители традиционной розницы называют демпингом онлайн-площадок, к которому обычным магазинам приходится подстраиваться, предлагая в ответ какие-то другие акции, бонусные программы или товары собственной торговой марки для удержания внимания потребителей.
Причем маркетплейсы, как уточнили исследователи, влияют не только на ценообразование, но и на ту экономию, которая достигается потребителями за счет снижения косвенных издержек. Издержки порой чуть ли не обнуляются – благодаря тому, что покупателям не нужно тратить время, силы и деньги на поиск необходимых товаров по выгодной цене в обычных магазинах, куда-то специально ехать. Это чувствительный критерий для населенных пунктов, лишенных развитой торговой инфраструктуры в виде офлайн-магазинов разного масштаба и с разной ценовой политикой.
Все это приводит к тому, что у населения высвобождаются ресурсы, которые гипотетически могут быть направлены либо на дальнейшее наращивание покупок на маркетплейсах и даже за их пределами, либо на оплату большего спектра услуг, на сбережения, инвестиции в образование и т.д.
Перечисленные положительные эффекты, возможно, не всегда находят непосредственное отражение в увеличении денежного оборота и росте ВВП, однако они, по оценкам экспертов, оказывают косвенное положительное влияние на экономическую активность в стране и на качество жизни самих семей.
А из этого уже напрашивается вывод, что, внедряя меры воздействия на маркетплейсы, инициаторам таких решений стоит учитывать риски социального недовольства в условиях и без того высоких цен.
В то же время ценообразование на маркетплейсах, доступ к скидкам и взаимодействие онлайн-посредников с поставщиками и покупателями – это, конечно, тоже не безоблачная история.
Цены на отдельные товары могут в моменте, наоборот, необоснованно подскакивать, причем преодолевая даже те уровни, которые установлены в обычных офлайн-магазинах. В стоимость товаров могут неявно закладываться тарифы как бы бесплатной доставки заказов до двери. Покупатели могут сталкиваться с комиссиями за возврат товаров.
Да и скидки предоставляются не всем, а только тем, кто соблюдает особые требования: открывает счет в банке маркетплейса и пользуется при оплате именно им. Хотя это требование выполняется максимально просто, что как раз и стало теперь головной болью крупнейших банков: они, судя по всему, опасаются если и не оттока клиентов, то перетока существенной части их средств в банки, связанные с маркетплейсами (см. также «НГ» от 27.11.25, 23.11.25).
Тем самым в каждом конкретном случае покупателям приходится проявлять собственную финансовую грамотность, отслеживая спорные моменты и выбирая наиболее приемлемый для себя способ покупки – в том числе иногда даже не через маркетплейсы, а напрямую у производителя через его собственный сайт при наличии такой опции: товары там могут быть еще дешевле, но могут возникать определенные затруднения с доставкой (тарифы выше, пунктов выдачи иногда меньше).
В Госдуме теперь призывают, чтобы маркетплейсы учитывали право граждан на уже действующие по закону специальные виды скидок.
«Когда покупатель заходит в онлайн-магазин или на маркетплейс, он приходит туда не только как участник рыночных отношений, но и как носитель определенного социального или правового статуса. Законное снижение цены – это не маркетинговая акция по усмотрению площадки, а прямое обязательство, вытекающее из норм закона», – сказал замглавы комитета Госдумы по бюджету и налогам Каплан Панеш.
Депутат уточнил, что речь идет о нескольких видах обязательных скидок, которые должны быть интегрированы в работу интернет-торговли.
Прежде всего это скидка как инструмент защиты прав потребителей. «Если товар оказался ненадлежащего качества, покупатель имеет право на соразмерное уменьшение цены», – пояснил он.
То же самое касается случаев, когда на сайте указана одна цена, а при оформлении заказа возникает другая. «Потребитель вправе настаивать на стоимости, которая была первоначально объявлена», – отметил депутат.
Еще один момент – льготы для социально уязвимых групп. Допустим, льготное обеспечение лекарствами. «Ветераны, инвалиды и другие федеральные и региональные льготники имеют право на получение препаратов со скидкой или бесплатно», – напомнил Панеш. Это гарантия, обеспеченная государством, и она должна быть доступна при онлайн-заказе через партнерские аптеки на маркетплейсах.
Также Панеш упомянул региональные социальные меры поддержки. «Во многих субъектах РФ действуют программы, например, для многодетных семей, которые дают право на скидки у партнеров. Механизм применения таких карт или электронных сертификатов также должен быть адаптирован для онлайн-среды», – считает парламентарий.
Еще одна категория обязательных скидок – Тax Free для иностранных туристов. «Система возврата налога на добавленную стоимость – это установленная налоговым законодательством «скидка» для иностранных покупателей. Маркетплейсы, участвующие в этой программе, обязаны обеспечить корректное оформление чеков и возможность возврата», – пояснил депутат.
Наконец, он упомянул снижение цены как компенсацию за недочеты: при нарушении продавцом сроков доставки предоплаченного товара потребитель имеет право на «неустойку», которая засчитывается в счет оплаты.
