Николай Климонтович
В человеке все должно быть прекрасно!
Фото Арсения Несходимова (НГ-фото)
Другой класс артистов рекламы составляют тинейджеры. Они мчатся на роликах, жонглируя банками пепси, и проверяют свое свежее дыхание на встречных девушках, дыша им прямо в рожу мятной жвачкой с ментолом. Те буквально на глазах обледеневают, не переставая при этом облизываться. Тут тоже все чисто: молодые оболтусы рекламируют товар для таких же, как сами, оболтусов. Все вполне логично: рекламируют же корм для собак вполне себе симпатичные шавка и сеттер-гордон.
Менее понятно, когда для рекламы пива привлекают артистов нездоровой полноты. Быть может, реклама намекает, что, мол, пиво опасно для вашей печени. Но типажность соблюдена: на телевидении находят для подобной рекламы из серии «надо чаще встречаться» весьма убедительной подзаборной внешности натуру – наверное, в столичных театрах. Но здесь тонкость: если рекламным малышам вполне положено гугукать и строить рожицы, то взрослым дядькам-алкашам, любителям пива, такое не по возрасту. Однако именно это они и делают, резвясь, как дети. И это не дебильность артистов, а установка всей нашей рекламы. Установка на инфантильность.
Наверное, реклама и должна быть глуповата. Но не дебильна же. Она навязчива, приставуча, часто раздражает своим непрофессионализмом, когда можно голову сломать, чем занимаются на экране две немолодые барышни-блондинки в белых халатах выше колен, когда трут швабрами какие-то исполинские белые скалы. Не знаю, как вы, но я не с первого раза догадался, что это показывают, как надо чистить зубы, рекламируя при этом зубную пасту. Но главное, конечно, в том, что телевизионная реклама говорит со зрителем тем сюсюкающим тоном, каким глупые дяди и тети стараются подкупить чужого ребенка.
Отчасти рекламщики правы. Исследования психологов говорят, что в среднем наша молодежь в своем духовном развитии задержана лет на пять-шесть. И, скажем, 20-летние студенты при всех опросах устойчиво называют среди своих любимых книг «Гарри Поттера» – книжку для среднего школьного возраста. Иногда еще и «Тимура и его команду». Впрочем, возможно, они после своих 14-ти просто-напросто больше ничего не прочитали, играя в компьютерные игры и переписываясь специальным птичьим языком по и-мейлу или с помощью эсэмэсок. И какую же рекламу вы прикажете предлагать этой своеобразной аудитории, которая по определению и составляет основу массового потребления? В конце концов реклама должна ведь быть доходчива.
Непроходимая тупость пугливых рекламных теток, боящихся пятновыводителей, мудрость пожилой тещи, учащей свою великовозрастную дуру-сноху, как надо жарить яичницу на постном масле, прилично одетая с глазами рыбы девушка, по виду продавщица парфюмерного магазина, до изнеможения борющаяся с микробами в унитазе, – это самые обычные образцы экранной рекламной олигофрении. Скажу по секрету, что все это позаимствовано у телевидения одной большой страны за океаном: там тоже пожилой коммивояжер еврейской наружности часами показывает на экране политкорректно-чернокожей толстой дурынде, как выводить жирные пятна на скатерти, обильно поливая изгаженную тряпку какой-то синей жидкостью собственного изобретения из большого пузыря.
Увы, инфантильность – свойство отнюдь не одной рекламы. Ведущие всяческих шоу с готовностью перенимают ее стиль. С ее бодрящими придурочными интонациями ведут теперь гала-концерты, сообщают, кто кого зарезал на этой неделе и кто кого взорвал, объявляют прогноз погоды. Наверное, такая подача материала считается наиболее эффективной, раз чупа-чупс распродается на ура. Но и этого мало. По-видимому, некий аэрозоль инфантилизма распрыскан в самой атмосфере современного мира: 25-летние желают оставаться детьми, старики напрочь отказываются стареть, ходят в шортах, жеманятся и смеются, как школьницы. И это отнюдь не спартанский культ здоровья и молодости – это нежелание ответственности, это культ сидения на шее родителей и жизни на содержании богатого пузатого дяди, повсеместное страстное и подчас агрессивное требование льгот, поблажек, скидок, распродаж, пенсий и прочей дармовщины. По-видимому, такова изнанка изобилия и технического прогресса. Что уж тут пенять на рекламу – быть может, она-то как раз, чутко улавливая спрос, этот самый прогресс и возглавляет.
